Lucrare Imaginea De Marca A Organizatiilor Studiu De Caz Cosmote

  • Nota 10.00
  • 0 comentarii
  • Publicat pe 10 August 2022

Descriere Lucrare

ÎN LOC DE PREFAŢĂ 
        Lucrarea de faţă, intitulată “Imaginea de marcă a organizaţiilor”, reprezintă rodul unui efort susţinut, pe o temă pe care, personal, o consider fascinantă; principalul scop al acestei lucrări este de a stabili (la nivelul de cercetare la care ne aflăm acum, cel puţin) care sunt principalele metode prin care organizaţiile în general (şi corporaţiile în special) aleg să îşi construiască imaginea de marcă, care sunt principalele deziderate pe care trebuie să le îndeplinească imaginea de marcă perfectă şi care este legatura (în măsura în care ea există) de la cauză la efect între o bună imagine de marcă şi profitabilitatea economică.  
      Au existat mai multe motive care au determinat alegerea acestui subiect pentru această lucrare; totuşi, ca şi importanţă, câteva se detaşează în mod clar. Primul ar fi faptul că, în literatura de specialitate, conceptul de imagine de marcă nu are o definire şi o tratare unitară, lucru oarecum surprinzător, dată fiind utilizarea relativ deasă a conceptului, atât in literatură, cât şi in limbajul uzual; de altfel, această “notorietate” a constituit un alt motiv subsidiar al alegerii. Fără a avea pretenţia de a lămuri acest aspect, lucrarea de faţă incearcă să aduca o tratare riguroasă şi fundamentată (repetăm, la nivelul la care se situează această lucrare), a subiectului.
        Un al doilea motiv este reprezentat de către importanţa extraordinară pe care conceptul o are pentru corporaţii la nivel mondial; această importanţă este subliniată mai bine decât orice de sumele imense pe care toate corporaţiile, indiferent de domeniul în care activează, le investesc pentru crearea unei imagini de marcă deziderabile. Desigur că această importanţă este în directă corelaţie cu profiturile, pe termen scurt, mediu şi mai ales lung, pe care o imagine de marcă  solidă şi pozitivă, le are asupra profitabilităţii. Ajungem astfel la un alt motiv al alegerii acestei subiect pentru lucrarea noastră: deşi legătura dintre o bună imagine de marcă şi profitabilitatea corporativă este subînţeleasă, ea nu este detaliată, ca proces şi dependenţă, în literatură. Această detaliere, într-o abordare riguroasă, constituie un alt punct important în demersul nostru.
        Ca şi structură, ţinând cont de cerinţele stabilite pentru această lucrare, am ales să împărţim lucrarea în patru capitole, dintre care trei cu continut teoretic şi unul reprezentând partea practică a lucrării – studiu pe caz Cosmote România. Cele trei capitole tratează conceptele de bază în domeniu, construirea imaginii de marcă prin intermediul mijloacelor mass-media, precum şi legătura dintre imaginea de marcă şi profitabilitate la nivelul corporaţiilor.
        Ca şi puncte de interes special în lucrare (lucrare care sperăm să fie în întregime interesantă) menţionăm aspectele pe care le-am expus anterior ca şi motivaţie pentru alegerea lucrării (cărora sperăm ca le-am asigurat o tratare corespunzătoare), precum şi studiul de caz Cosmote România, pe care îl considerăm foarte interesant. Faptul că acest studiu de caz se referă la una dintre companiile importante intrate pe piată românească în ultimul an, activând într-un domeniu (cel al telefoniei mobile) foarte competitiv, în care crearea unei imagini de marcă puternice nu reprezintă o opţiune, ci în mod clar o necesitate, reprezintă un alt motiv suplimentar de interes. Provocările suplimentare ridicate de aspectele particulare ale situaţiei, cum ar fi competiţia foarte puternică pe piaţă şi depăşirea unui handicap de imagine indus de preluarea (forţaţă de reglementări) a unei companii cu un deficit de imagine (Cosmorom), precum şi relaţia specială cu autorităţile, fac studiul de caz cu atât mai interesant .
        Fără falsă modestie, considerăm lucrarea de faţă ca una interesantă, tratând un subiect de interes atât din punct de vedere academic, cât şi practic, într-o manieră unitară şi structurată, dublată  de aplicarea conceptelor prezentate într-un studiu de caz pe care, din cel puţin motivele expuse mai sus, îl considerăm foarte interesant; sperăm doar ca şi opinia tertilor părţi, cărora lucrarea le este destinată, să fie în aceaşi direcţie.           

CAPITOLUL 1: Precizări conceptuale
       Prin intermediul procesului de comunicare, organizaţia încearcă să se facă cunoscută, să-şi difuzeze elementele de identitate în aşa fel încât să câştige atenţia, încrederea şi bunăvoinţa diferitelor categorii de public-ţintă.
        Imaginea organizaţiei depinde, în ultimă instanţă de abilitatea acesteia de a influenţa publicul în procesul de construire a reprezentărilor despre firmă, despre produsele şi despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje în concordanţă cu orizontul de aşteptare, valorile şi credinţele acestuia.
     Imaginea de marcă a organizaţiei a apărut din necesitatea de a da coerenţă, fundament, credibilitate şi durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizaţiei: comunicarea financiară, comunicarea socială şi internă, comunicarea comercială şi comunicarea instituţională. Comunicarea de marcă face astfel legătura între cele patru tipuri de comunicare. Această nevoie de unitate şi integrare apare datorită faptului că publicul care percepe organizaţia stabileşte cu aceasta o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă (în cadrul acestei relaţii se formează o idee generală despre organizaţie pe baza informaţiilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizaţie, pe baza contactului cu produsele organizaţiei) şi o relaţie directă (faţă de un anumit aspect al organizaţiei care afectează interesul publicului în mod direct: acţiunile dacă este acţionar, oferta socială dacă este salariat, poziţia în cadrul instituţiei dacă este lider etc.).
       Marca - elementul esenţial în construirea imaginii de marcă - reprezintă legătura între realitate şi promisiune. Ea îşi are fundamentul în realitatea intreprinderii, reprezentată de performanţele sale. Pe baza acesteia, publicul îşi întemeiază opinia şi-i acordă credibilitate organizaţiei, preferând-o din multitudinea de organizaţii concurente. Cheia procesului de creare a mărcii constă în capacitatea organizaţiei de a scoate în evidenţă, în numele unor valori atractive şi pertinente, punctele cele mai credibile şi mai competitive ale realităţii sale, pe care apoi să şi le asume în timp.
        Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate, claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.

1.1. Dualismul identitate-imagine
       „Imaginea corporaţiei cuprinde totul, de la impresia vizuală creată de logo, antet, uniformă, broşuri, firma exterioară sau reclame, de la mirosul din magazine, săli de recepţie, cantine sau birouri, de la sentimentul plăcut dat de covoarele moi, de afişele atractive şi de camerele cu aer condiţionat, de la atmosfera creată de design-ul interior şi exterior al clădirii, până la experienţele plăcute sau neplăcute provocate de calitatea produselor şi a serviciilor faţă de clienţi .”
      Paul Hefting  cosideră imaginea corporaţiei ca fiind imaginea pe care publicul o are despre o companie, pe când identitatea corporaţiei este imaginea pe care compania se străduieşte să o obţină pentru a-şi construi o bună reputaţie faţă de clienţii săi.
     Dacă imaginea unei corporaţii poate să varieze de la un segment al publicului la altul, identitatea trebuie să fie consistentă. Identitatea este cea care conferă specificitate, contribuind prin elementele sale la recunoaşterea imediată a unei organizaţii, la un prim nivel al contactului vizual.
        Diversitatea şi complexitatea produselor şi a serviciilor, multiplicarea numărului de companii au dus la transformarea imaginii şi a identităţii într-un mijloc de diferenţiere, care-i permite cumpărătorului să aleagă dintre multitudinea de oferte. Oamenii au ajuns să cumpere imaginea, nu produsul în sine.
        Termenul de “identitate a corporaţiei” (corporate identity) a fost folosit pentru prima oară în perioada de reconstrucţie de după al Doilea Război Mondial, devenind din ce în ce mai popular pe măsură ce companiile se extindeau. Dar germenele termenului poate fi descoperit în jurul anului 1850, când competiţia dintre câteva din companiile feroviare britanice le-a determinat pe acestea să caute să se diferenţieze prin intermediul unei identităţi şi uniformităţi manifestate nu numai în arhitectura gărilor, ci şi în mobilierul din interiorul trenurilor şi în anumite manifestări grafice. Companiile feroviare încercau, astfel, să facă călătoria mai plăcută şi să atragă cât mai mulţi clienţi.
Prima companie, din secolul XX, care a angajat un singur designer să creeze un design coeziv a fost AEG. În 1907, îi cer lui Peter Behrens să dezvolte o identitate a corporaţiei bine definită, care să poată fi recunoscută în clădirile, produsele şi publicitatea lor. Această iniţiativă nu a fost preluată imediat şi de alte firme, probabil pentru că încă nu i se cunoştea semnificaţia şi importanţa.
        Logo-ul creat de Behrens pentru AEG a fost ajustat după mulţi ani, simbolul fiind încă valid. Logo-ul sau marca de fabricaţie sunt relativ mici, dar reprezintă o componentă foarte importantă a identităţii. Caracteristicile unui logo trebuie să fie: puternic, simbolic, frapant, aproape un clişeu, cumva asemănător semnelor heraldice din Evul Mediu. 
       Unul dintre cele mai vechi logo-uri este scrisul “ondulat”, cu litere de mână, de la Coca-Cola, care datează din 1887 şi care a fost doar uşor modificat de-a lungul anilor. Linia ondulată a fost legată de panglica din ciocul vulturelui care se află pe marele sigiliu al SUA. Ford şi MG sunt mărci de maşini care nu s-au schimbat de prima oară când au fost produse.
     Competiţia acerbă dintre companiile aeriene a dus la dezvoltarea, prin 1950, a primelor identităţi de corporaţie, care au pătruns în fiecare nivel al companiilor respective. Identităţile companiilor aeriene KLM şi BEA au fost dezvoltate amândouă de designerul englez Henrion. Acesta a creat o imagine clară şi consistentă, care nu a necesitat ajustări decât peste mulţi ani, modificări care au fost legate de shimbările din artă şi design şi de curentele din marketing şi advertising. Pentru a menţine o poziţie puternică pe piaţă, o companie trebuie să-şi ajusteze şi să modernizeze în permanenţă imaginea.
     Identitatea unei corporaţii îmbină două dimensiuni contradictorii: necesitatea adaptării permanente la schimbările din societatea de consum şi, în acelaşi timp, o anumită durabilitate, coeziune şi crearea unei legături familiare cu publicul. O bună imagine se construieşte pe baza a trei elemente esenţiale: design, organizare şi comportament.

1.2. Avantajele induse de o bună imagine
        Printre avantajele unei bune imagini a corporaţiei se numără:
creşterea vânzărilor
O identitate unică şi recognoscibilă distinge profilul corporaţiei de celelalte:o companie cunoscută are avantaj asupra uneia necunoscute, datorită increderii consumatorilor. Dacă această identitate este bine administrată, ea reasigură, inconştient, clienţii şi prin corelare cu o imagine corectă sporeşte valoarea produsului.
  Identitatea corporaţiei poate repoziţiona, întări sau trasa poziţia unei organizaţii, a produselor şi a serviciilor acesteia (poziţii ca: tânără, prietenoasă, tradiţională etc.)
    Anumite identităţi pot determina consumatorii să ia decizii mai degrabă emoţionale decât raţionale. La baza comportamentului de cumpărare se află o serie întreagă de nevoi care îşi găsesc corespondentul într-o paletă largă de motive, care declanşează la rândul lor anumite manifestări şi decizii ale consumatorilor. De regulă, este vorba de un complex motivaţional, în care motivele de tip raţional se îmbină cu cele de tip emoţional. Insă, în anumite cazuri, decizia de cumpărare este influenţată numai de motive afective, cum ar fi: sentimentele de prestigiu social, emoţia generată de sentimentul de teamă sau pentru a nu trăi cu sentimentul de inferioritate .
sprijinirea dezvoltării unui nou produs
O imagine bună a corporaţiei sprijină dezvoltarea unui nou produs, oferind o platformă pozitivă de lansare, făcând mai uşoară implementarea acestuia pe piaţă. 
întărirea relaţiilor financiare
Existenţa unei imagini coordonate a corporaţiei evidenţiază profilul acesteia, aducând-o în câmpul atenţiei jucătorilor importanţi din cercurile financiare. De asemenea, duce la creşterea credibilităţii organizaţiei, sugerează existenţa unui management de calitate şi reîntăreşte imaginea dorită. Design-ul corporaţiei crează o puternică platformă vizuală pentru comunicaţiile acesteia, pentru relaţiile cu presa etc.
armonizează relaţiile cu angajaţii
În cazul diversificării sau dezvoltării organizaţiei, există riscul “pierderii” angajaţilor. O soluţie este armonizarea prin crearea unui sens al obiectivului comun, conducerea şi angajaţii fiind orientaţi în aceeaşi direcţie.
sporirea posibilităţilor de recrutare
Imaginea companiei se adresează unei audienţe eterogene. Prin creşterea abilităţii organizaţiei de a atrage şi a păstra cei mai buni cei mai buni oameni se potenţează posibiltăţile de recrutare. O identitate clară, puternică şi coezivă comunică mesaje pozitive potenţialilor angajaţi.
administrarea crizelor
In perioada de criză, o companie cu o imagine bună se bucură de prezumţia de nevinovăţie. În 1982, Johnson & Johnson s-a aflat în situaţie de criză provocată de moartea a şapte persoane din Chicago ca urmare a consumării unor capsule otrăvite de Tylenol. Datorită imaginii pozitive, consolidată de-a lungul anilor, în rândul presei, consumatorilor, doctorilor, compania a reuşit să se menţină şi să îşi păstreze credibilitatea.
Descarca lucrare
  • Specificatii Lucrare Imaginea De Marca A Organizatiilor Studiu De Caz Cosmote :

    • Tema: Imaginea De Marca A Organizatiilor Studiu De Caz Cosmote
    • Tip de fisier: zip
    • Numar de pagini: 40 pagini
    • Nivel: Facultate
    • Descarcari: 0 descarcari
    • Accesari: 172 accesari
    • Nota: 10.00/10 pe baza a 1 comentarii.
    • Pret: 2 Monede
    • Pret aproximativ in lei: 8 RON (pretul variaza in functie de modalitatea de plata aleasa)
      Disponibilitate: In stoc! Comanda-l acum!
    • Taguri: marketing, distributie, intreprindere, strategie,