Lucrare Publicitatea La Produse Cosmetice

  • Nota 10.00
  • 0 comentarii
  • Publicat pe 10 August 2022

Descriere Lucrare

I. INTRODUCERE
A. DEFINIŢIA PUBLICITĂŢII
Publicitatea este un mesaj plătit de sponsor identificat şi transmis, de obicei, printr-un anumit mijloc de comunicare în masă. Publicitatea este o comunicare persuasivă. Nu este neutră, nu este imparţială, ea spune „Îţi voi vinde un produs sau o idee”. Publicitatea are din ce în ce mai mult de-a face cu consumatori sofisticaţi care înţeleg procesul publicităţii şi obiectivele sale. Şi, totuşi, chiar şi cu numarul mare de reclame la care consumatorii sunt expuşi în fiecare zi, publicitatea rămâne principala metodă promoţională care îi motivează pe consumatori să încerce mărci noi.
În ltimul deceniu, firmele s-au străduit să-şi coordoneze textele de reclamă pentru a se adresa consumatorilor cu o singură voce. Ca urmare a acestei mişcări de organizare a programului total de comunicare, multe firme de publicitate s-au îndreptat către comunicarea integrată de marketing (Integrated Marketing Communication-IMC=planificarea, executarea şi coordonarea tuturor domenilor comunicării de marketing).
Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informaţii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic şi al culturii noastre. În multe privinţe, publicitatea reflectă societatea şi moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani în urma, publicitatea înfăţişa, în mare parte, o societate albă, masculina, din clasa de mijloc, ignorând minorităţile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi, publicitatea, la fel ca societatea noastră, este mult mai sensibilă şi realistă în tratamentul aplicat diverşilor oameni. Nu este neobişnuit să vedem o reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător de automobil sau călător în scopuri de afaceri. De asemenea, minorităţile sunt prezentate mai des şi într-o lumină mai pozitivă şi realistă decât oricând înainte. Publicitatea reflectă societatea în care funcţionează şi, totodată, dă naştere la schimbări subtile în moravurile şi comportamentul publicului care o receptează. Nu este de mirare că publicitatea este una dintre cele mai cercetate metode comerciale.
Publicitatea are o responsabilitate morală şi etică de a se ocupa cu onestitate de descrierea societăţii, dar este şi o afacere bună. Diversele compani sunt judecate după propria lor publicitate, iar eficienţa publicitaţii depinde de atitudinea generală a consumatorilor faţă de publicitate în general. Un studiu a demonstrat că măsura în care oamenii dau atenţie la o anumită reclamă este influenţată de părerea lor faţă de publicitatea ca instituţie. Valoarea pe care o are publicitatea pentru o anumită marcă comercială depinde de măsura în care consumatorul consideră că publicitatea este informativă şi corectă în general. Rolul publicităţii ca instituţie a fost studiat în cea mai mare parte a acestui secol atât de critici, cât şi de partizani.
Unul dintre cele mai importante roluri ale publicităţii este de a arăta oamenilor cum să rezolve anumite probleme. Publicitatea eficientă trebuie să pornească de la premiza, „Produsul meu ajută oamenilor?” Publicitatea trebuie să reflecte modul în cre un produs se raportează la preocupările contemporane. La ce se gândesc, ce îi îngrijorează, pentru ce se luptă clienţii produsului dumneavoastră? „Anumite preocupări, precum sănătatea, banii, creşterea copiilor şi relaţiile cu alţi oameni sunt, întotdeauna, importante...Odată ce aţi identificat cele mai pregnante preocupări contemporane, vă puteţi întreba cum se raportează produsul dumneavoastră la ele şi ce face produsul dumneavoastră pentru a le reduce”(Leonard V. Strong III, The How-to Book of Advertising, pag. 10). Poate că principala tendinţă în publicitatea modernă este aşezarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Companiile consideră că plecarea de la consumator creează o relaţie în care produsele sunt pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar a convinge consumatorii că un produs preexistent este unul de care au nevoie. În mod evident, acest proces a determinat modificări fundamentale, extrem de pozitive, în publicitate. 
Esenţialmente, publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. „Publicitatea nu este foarte necesară într-o economie caracterizată prin penurie, deoarece cererea totală, de obicei, egală  sau în exces faţă de oferta totală... Atunci când oferta potenţială depăşeşte cererea - adică atunci când abundenţa prevalează - publicitatea începe să îndeplinească în mod real o funcţie economică esenţială” (D.Potter – The Role of Advertising, pag.22). Fară publicitate, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenţia unui număr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al cercetării, dezvoltării, producerii şi distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atât un instrument, cât şi o cerinţă a unei economii prospere. 
Publicitatea are atât efecte dorite, cât şi nedorite. În  mod evident, rezultatul dorit al oricărei acţiuni publicitare este de a contribuii la vânzarea profitabilă a produselor. În plus faţă de rolul său economic, veniturile din pulicitate susţin o presă independentă şi diversă, protejată împotriva controlului exercitat de guvern şi grupuri de interese. În calitate de verigă de comunicare cheie în procesul de comercializare, este şi un stimulent major pentru o stabilitate şi o creştere economică viguroase.
Cu toate acestea, se asistă la o constientizare crescândă a faptului că publicitatea trebuie să depăşească interesele corecte şi profitabile. Se acceptă tot mai mult că publicitatea trebuie concepută într-o atmosferă care ia în considerare un anumit număr de factori etici. 
Este în avantajul publicităţii şi societăţii în general că problemele etice se află în centrul dezbaterilor legate de practica publicităţii.

B. TIPURI DE PUBLICITATE
B.1. O primă disociere a diferitelor tipuri de publicitate se poate face în funcţie de elementul pe care se centrează aceasta.

1. PUBLICITATEA INSTITUŢIONALĂ
       Este tipul de publicitate care se focalizează asupra instituţiei/organizaţiei şi nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de publicitate se urmăreşte promovarea unei imagini pozitive despre firmă, pentru a încuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor ştiri defavorabile şi pentru ca produsele să fie ulterior bine primite pe piaţă, în primul rând pentru că aparţin unui ofertant anume.
        Pentru acest tip de publicitate se pot utiliza diferite tehnici. Astfel, o organizaţie poate, pentru a-şi sensibiliza clienţii, să reliefeze o expertiză tehnică, lunga istorie a activităţii sau numărul mare de clienţi mulţumiţi sau să evidenţieze calităţile personalului de care dispune. Organizaţiile mass-media din spaţiul românesc utilizează mult metoda publicitatii prin intermediul angajaţilor. Acest lucru este vizibil mai ales în cazul posturilor TV, care practică intens marketingul persoanelor, prin marketingul persoanelor înţelegând toate acele activităţi de „creare, menţinere sau modificări a atitudinii faţă de celebrităţi” (Moldoveanu,Maria si Ioan-Franc, Valeriu – Marketing si cultura. Bucuresti, Expert, 1997, p.169). Se urmăreşte astfel suscitarea interesului publicului faţă de o persoană care va polariza preferinţele consumatorilor iar atitudinea faţă de ea se va extinde şi asupra organizaţiei şi implicit asupra produselor sale. Pentru crearea atitudinii pozitive faţă de o celebritate, se prezintă publicului personajul atât în ipostaza de înalt profesionalism, cât şi în postura familială de exemplu, sau în cea civică.
       Primul efect al acestei practici este cel enunţat anterior – imaginea pozitivă a persoanei o îmbunătăţeşte şi pe cea a organizaţiei şi implicit şi pe cea a produselor. În plus, în momentul în care în ochii publicului se creează imaginea de vedetă, apare o mare cerere de informaţii despre personajul respectiv. Acest lucru determină difuzarea de materialele despre personajul în cauză pentru a-şi satisface publicul (iar satisfacţia publicului atrage profitul). În acest fel, indirect se realizează publicitate postului chiar de către concurenţii lui.
          O altă tehnică de a face reclamă instituţiei o constituie asocierea organizaţiei cu o cauză nobilă. Astfel de acţiuni atrag după sine multă publicitate gratuită. 
      Fiind vorba de o cauză care sensibilizează opinia publică şi despre care aceasta doreşte informaţii, se vor difuza materiale despre acţiunile în cauză de care, inevitabil se leagă şi numele organizaţiei care doreşte reclama, un exemplu bun poate fi „AVON”, care a organizat o campanie împotriva cancerului la sân.
       De altfel şi J.C. Levinson sublinia potenţialul imens în materie de reclamă pe care îl poate avea pentru o organizaţie implicarea în ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau episoade tragice, aşa cum fac şi companiile mari producătoare de produse cosmetice care donează o parte din încasări unor cauze nobile.

2. PUBLICITATEA PRODUSULUI
      În contrast cu publicitatea instituţională, aceste mesaje se concentrează asupra unui produs anume, promovând o imagine generală sau anumite trăsături ale acesteia. Acest tip de publicitate insistă asupra avantajele produsului pe care le susţine prin teste, mărturii, demonstraţii, uzând de formulări concise, raţionale, preponderent informative.
     Categoria reclamei focalizate pe produs distinge şi ea mai multe tipuri în funcţie de etapa din ciclul de viaţă al produsului.

a) Publicitatea pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat
     Prin acest tip de publicitate se construieşte cererea primară, făcându-i pe consumatori conştienţi de avantajele produsului. Prin reclama pionierat se urmăreşte familiarizarea pieţei cu produsul, sensibilizarea acesteia prin avantajele oferite, se stimulează curiozitatea şi dorinţa de a încerca ceva nou. Este o reclamă preponderent informativă.
     Un exemplu îl reprezintă reclamele de revistă şi pe panouri stradale realizate la lansarea noii game VICHY LABORATORIES, unde se prezintă noua crema profund rehidratantă ”THERMAL FIX”, sau reclamele de revistă făcute pentru cremele anti-celulită din gama CLARINS(vezi anexa 1. ). Reclamele  nu făceau comparaţia cu alte produse similare prezente deja pe piaţa şi nu subliniau avantaje deosebite. Pur şi simplu se prezenta produsul şi se dădeau informaţii despre ce va conţine în mod constant .                                            

b) Publicitatea „de întreţinere”
       Se realizează pentru a menţine în prim plan un produs cunoscut, urmărind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, menţinerea comportamentelor dorite de ofertant faţă obiectul mesajului publicitar. Nici acest gen de reclamă nu are caracter comparativ, şi se realizează în faza de dezvoltare corespunzătoare produsului vedetă. În acest sens se pot urmări reclamele de la parfumurile produse de KENZO.( vezi anexa 1)

Publicitatea de asigurare
      Este o variantă a publicitatii de întreţinere menită tot să menţină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o notă mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, mergând pe ideea că întărind individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial. Ca de exemplu publicitatea facuta antiperspirantelor REXONA sau produselor anti-celulitice de la VICHY LABORATORIES.(vazi anexa 1) 

c) Publicitatea comparativă
        În principiu, toate reclamele conţin o notă de competiţie, dar există mesaje care accentuează în mod deosebit faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă (cerere de produs de un anumit tip, dar provenind de la un ofertant anume).
        Este un tip de publicitate care se foloseşte mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienţi fideli, dar există pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piaţă să fie copiate de produsele concurenţei.
       Reclama comparativă trebuie practicată cu precauţie, pentru că poate încălca principii etice şi chiar legale, în aceste cazuri rezultatul putându-se transforma în reclamă negativă sau chiar în reclamă nedorită pentru produsele concurenţilor. Astfel, reclama comparativă nu trebuie să facă referire doar la punctele tari ale produsului,(induce în eroare şi chiar dezamăgeşte, încălcând un principiu fundamental de realizare a reclamei). Aşa cum putem observa în reclamele făcute gelurilor de duş LUX, sau la şampoanele HEAD&SHOULDERS (vezi anexa 1). Nu trebuie să susţină o superioritate inexistentă în realitate şi nu trebuie să prezinte neloial lipsa de calitate sau dezavantajele produselor concurente.

d) Publicitatea de reamintire
        Se utilizează în cazul produselor care se îndreaptă din faza de maturitate către cea de declin. Este proiectată pentru a spune clienţilor loiali că produsul încă există, este încă mai bun decât unele produse concurente. Trebuie să reamintească clienţilor că ar putea avea nevoie de produs în viitorul apropiat şi de asemenea, de unde poate fi achiziţionat produsul. Spre exemplu publicitatea de revistă făcută gamei de creme remoladoare LINEANCE.(vezi anexa 1)

e) Publicitatea de repoziţionare
     Constă în elaborarea şi difuzarea unor mesaje care să reconfigureze imaginea produsului în conştiinţa publicului receptor.

Acest tip de publicitate cunoaşte mai multe variante:
Imagine deplasată – constând în oferirea altor avantaje, dar pentru acelaşi public. Ca exemplu, reclamele la produsela RIMMEL. (vezi anexa 1)
Imagine complementară – constând în oferirea unor avantaje noi şi pentru alte categorii de public în afara celor vizate iniţial. Spre exemplu noua gama de gel intim de la NIVEA (vezi anexa 1)
Imagine răsturnată – constând în informaţii menite să răstoarne bazele unei atitudini faţă de obiectul căruia se face reclamă. Cum de altfel a încercă AVON să-şi schimbe imaginea de comercializare a simplelor produse cosmetice în producerea produselor prietenoase pielii, pe baze naturale, si promovarea unei campanii anti-cancer. (vezi anexa 1)
Descarca lucrare
  • Specificatii Lucrare Publicitatea La Produse Cosmetice :

    • Tema: Publicitatea La Produse Cosmetice
    • Tip de fisier: doc
    • Numar de pagini: 99 pagini
    • Nivel: Facultate
    • Descarcari: 0 descarcari
    • Accesari: 54 accesari
    • Nota: 10.00/10 pe baza a 1 comentarii.
    • Pret: 2 Monede
    • Pret aproximativ in lei: 8 RON (pretul variaza in functie de modalitatea de plata aleasa)
      Disponibilitate: In stoc! Comanda-l acum!
    • Taguri: marketing, distributie, intreprindere, strategie,