Modelul lui Geert Hofstede s-a dovedit a fi cel mai influent în domeniul cercetărilor culturale de marketing. Folosind o combinaţie de analize empirice și eclectice, Hofstede a dezvoltat, în prima fază, patru dimensiuni culturale: distanţa faţă de putere, individualism/colectivism, masculinitate/feminitate și evitarea incertitudinii.
Baza tuturor acestor dimensiuni este existenţa a patru probleme fundamentale pe care trebuie să le înfrunte fiecare societate:
1. Relaţia dintre indivizi și grupuri;
2. Inegalitatea socială;
3. Implicaţiile sociale ale geniului;
4. Incertitudinile economice și sociale.
Dimensiunile sunt măsurate pe o scală de la 0 la 100, deși unele ţări pot avea un scor sub 0 sau peste 100, deoarece au fost măsurate după scala originală. Modelul 5-D (5dimensiuni) s-a bazat pe informaţiile colectate de IBM, în încercarea lor de a afla o explicaţie pentru faptul că unele concepte de motivaţie nu funcţionau în toate ţările la fel. Modelul se bazează pe 30 de ani de cercetare cantitativă, începând din 1967-1973, când 116000 de chestionare au fost distribuite în 72 de ţări și 20 de limbi. Mai târziu, s-a adăugat un chestionar, Chinese Value Survey, aplicat în 23 de ţări de Michael Harris Bond.
