Informaţiile necesare managerilor de marketing provin din înregistrările interne ale firmei, din supravegherea pieţei şi din cercetările de marketing.Sistemul de analiză le prelucrează, astfel încat să fie cât mai utile managerilor.

Informaţiile despre piaţă sunt informaţii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing, care-i ajută pe manageri să elaboreze şi să ajusteze corespunzător planurile de marketing.Sistemul informaţional de piaţă determină nevoia de informare, culege informaţiile prin analiza mediului lui şi furnizează managerilor de marketing care au nevoie de ele.

Informaţiile despre piată provin din mai multe surse.Una dintre cele mai importante este personalul firmei: directorii, inginerii şi cercetătorii, agenţii de aprovizionare şi forţa de vanzare.Dar, de multe ori personalul este ocupat şi nu reuşeşte să transmită informaţiile importante.Astfel, firmele trebuie să-şi ,,convingă’’ angajaţii de importanţa lor de ,,informatori ‘’, să-i pregătească pentru a putea identifica evenimentele noi care se petrec la nivelul mediului şi să-i stimuleze să raporteze cele observate.

De asemenea, firma trebuie să-şi convingă furnizorii, distribuitorii şi clienţii să-i transmită informaţiile importante.Despre concurenţi, ea poate obţine date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele de presă şi reclamele acestora, dar şi din ceea ce spun  alţii despre ei în publicaţiile de specialitate sau la expoziţiile comerciale.Firma ar mai putea supraveghea activitatea concurenţilor cumpărând şi analizând produsele acestora, urmărind evoluţia desfacerilor şi examinând inovaţia acestora.

De asemenea firmele cumpără informaţii de la alte organizaţii.Dun and Bradstrut este cea mai mare firmă din lume specializată în cercetări, ea având filiale în 40 de ţări şi o cifră de afaceri de 1,26 miliarde $.Cea mai mare filială a sa, Nielsen, furnizează informaţii despre cotele de piaţă ale unor mărci de produse, despre preţurile cu amănuntul şi despre ponderea magazinelor care desfac anumite produse.

Dar informaţiile despre piaţă pot lucra şi împotriva unei firme, nu doar în favoarea ei.Uneori, firmele trebuie să ia măsuri de protecţie împotriva furturilor de informaţii la care se pot presta concurenţii.De exemplu, incepând cu anul 1906, publicul a putut vizita uzinele Kellogg.Recent însă, vizitatorilor li s-a interzis accesul in noua uzină a companiei, tocmai pentru a-i impiedica pe concurenţi să obţină informaţii despre tehnologia de vârf utilizată de aceasta.În Japonia, informaţiile despre piaţă sunt componentă a aşa-numitei culturi industriale.Toata lumea, de la muncitori la directori, consideră că transmiterea acestor informaţii către conducerile companiei lor este o datorie.

Firmele occidentale sunt mai puţin active în acest sens, cu toate că cele mai puternice 500 de companii americane dispun în prezent de unităţi informaţionale proprii.Conducerile firmelor sunt tot mai conştiente atât de necesitatea culegerii informaţionale, cât şi de cea a protejării lor împotriva concurenţei.La intrarea in toaletele birourilor din Bangkok ale unei organizaţii europene stau scrise cu litere de o şchioapă urmatoarele cuvinte :,,Spălaţi-va în tăcere !Nu ştiţi niciodata cine vă poate auzi !Faceţi ca secretele noastre să rămână…secrete.’’

Unele firme şi-au organizat un serviciu de culegere şi transmitere a informaţiilor de piaţă.Personalul acestui serviciu citeşte publicaţiile cele mai importante, rezumă ştirile relevante şi redactează buletine de ştiri pe care le trimit managerilor de marketing.Serviciul respectiv deţine un dosar sau fişier cu informaţiile privitoare la conjunctura pieţei, ajutându-i pe manageri să evalueze noile informaţii recepţionate.Ele contribuie astfel la imbunătăţirea calităţii informaţiilor de care dispun managerii de marketing.

Metodele folosite pentru culegerea informaţiilor despre concurenţă merg de la ridicol la ilegal. De obicei,managerii rup documentele în bucăţi atunci când le aruncă, deoarece coşurile de gunoi pot servi drept surse de informare.Alte firme dispun de dispozitive mai ciudate,cum ar fi sistemul de inregistrare SPYCATCHER al companiei T.P.R care ,,interoghează automat telefoanele şi faxurile, precum si o gamă intreagă de microfoane minuscule’.

 Firmele pot obţine informaţii prin intermediului interviurilor care se dau în vederea angajării sau din discuţiile purtate cu angajaţii firmei concurente.

Când organizează interviuri pentru ocuparea unor posturi,unele firme acordă o atenţie specială acelor persoane care au lucrat pentru concurenţii lor, fie şi pentru o perioadă foarte scurtă de timp.Cei aflaţi în căutarea unui loc de muncă sunt dornici să  impresioneze, adeseori ei nefiind avertizaţi să nu divulge cunoştinţe care constituie o proprietate privată.Uneori ei furnizează de bună voie informaţii extrem de valoroase.

Firmele işi trimit inginerii la conferinţe si expoziţii comerciale pentru a sta de vorbă cu personalul tehnic al concurenţilor lor.De regulă, discuţiile încep într-un mod nevinovat, câţiva tehnici vorbind despre procese şi probleme specifice meseriei lor…De multe ori însă, inginerii şi specialiştii firmelor concurente se laudă cu rezolvarea unor probleme tehnice, divulgând informaţii preţioase.

Uneori, firmele organizează interviuri pentru ocuparea unor posturi inexistente cu scopul de a-i determina pe angajaţii firmelor concurente să spună ceea ce ştiu.De obicei, candidaţii au muncit din greu fără ca cineva să le recunoască meritele sau cred că propria carieră a ajuns intr-un punct care nu le mai oferă nici o perspectivă.De aceea, ei sunt nerăbdători să impresioneze pe cineva.

În S.U.A, se obişnuieşte să se telefoneze angajaţilor firmelor concurente, punându-le intrebări directe sau indirecte ,,Regula inferiorilor,afirma Jonathan Lax, fondatorul agentiei T.M.A, spune să te concentrezi asupra angajaţilor aflaţi pe scara ierarhică cu o treaptă mai jos decât cea la care te-ai gândit iniţial,deoarece aceştia cunosc adeseori la fel de multe lucruri ca şi superirorii lor, ei nefiind nici intrebaţi atât de des şi nici aşa de precauţi ca aceştia din urmă’’.

Secretarele, recepţionistele şi centralistele furnizează fără să vrea unele informaţii.

O metodă tot mai folosită de culegerea informaţiilor despre concurenţă este benchmarking-ul, care constă în examinarea produselor şi imitarea sau imbunătăţirea celor mai performante caracteristici ale acestora.Cunoscută încă de la începutul anilor 1980, metoda respectivă i-a ajutat pe cei de la J.C.S să-şi menţină poziţia de lider pe piaţa echipamentelor de excavaţie.

        Unele firme doritoare de informaţii despre concurenţă scormonesc chiar in gunoiul acesteia.Din clipa în care a părăsit sediul firmei,gunoiul este considerat din punct de vedere legal proprietate abandonată.Deşi în prezent multe firme distrug documente care provin din laboratoarele de proiectare proprii, aceleaşi firme neglijează adeseori să facă la fel şi cu documentele cele mai importante clasate de compartimentele de marketing sau relaţii publice.

Urmărirea informaţiilor aparent nesemnificative care apar in publicaţii poate constitui o bună sursă de informare cu privire la concurenţă.De exemplu profilul persoanelor căutate de firme prin anunţurile din rubrica ,,Cereri de serviciu’’ pot spune de ceva despre noile strategii şi produse ale acestora.Astfel, conform celor afirmate în revista FORTUNE :,,Deşi de regulă este ilegal ca specialiştii unei firme să fotografieze din avion o uzină aparţinând unui rival ,există modalitaţi legale de a obţine aceste fotografii…Ele se pot găsi,de obicei,la agenţiile de studii geologice sau de protecţie a mediului înconjurător, de unde pot fi achiziţionate ca documente în schimbul unei taxe’’.