Promovarea, ca unul din domeniilecele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima în "ansamblul deactiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catrepunctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora siimplicit a cresterii eficientei economice a activitatii întreprinderiiproducatoare" (D. Patriche "Marketing industrial" Ed. Expert,Bucuresti 1994).

Amplificarea fenomenului promotional îsi gasesteexplicatia în: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturareaconsumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizareaproduselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt,exigentele noilor forme de distributie etc." (Pl. Dubois, A. Jolibert),ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, unfactor indispensabil al oricarui proces de vânzare, indiferent de naturamarfii.

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupratuturor componentelor mixului demarketing:

• politica de produs;
• politica de preţ;
• politica de distribuţie;
• politica promoţională.

Transpunerea în practică a politicii de marketingpropuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legăturăa acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebităatenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor maibune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propusîntreprinderea.

Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care opoate adopta o anumită firmă (vezi anexa 1). Dintre criteriile ce ar putea fifolosite, cele mai semnificative sunt:

• obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale;
• rolul activităţii promoţionale;
• atitudinea faţă de structura pieţei;
• frecvenţa de desfăşurare în timp;
• modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Definirea conceptului de promovare nu este unlucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate cafăcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo,acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă amişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române neindică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, asprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate pe tot parcursulciclului de viaţă al unui produs, eficienţa lor fiind uneori mai mare decât încazul celorlalte tipuri de activităţi promoţionale, mai ales după ce produsultrece de “prima tinereţe”(vezi anexa 2).

Pornind de la aceste considerente, se poate spune că promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activităţii promoţionale aîntreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate,proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (deregulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânz ărilor, pe cale atâtextensivă cât şi intensivă.

Obiectivele pe care întreprinderea şi le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în specialconsumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine rezultate maibune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupracelor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forţelede vânzare, intermediarii, prescriptorii).

Faţă de consumatori, principalele obiectiveurmărite sunt: transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi,dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă, sporirea accesibilităţii produsului,“segmentarea” clientelei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau aîntreprinderii.

Pentru forţele de vânzare, obiectiveleurmărite de promovarea vânzărilor vizează în special tocmai stimulareaacestora, creşterea nivelului comenzilor şi lupta împotriva acţiunilorconcurenţilor, în timp ce direcţiile pentru intermediarii din procesul dedistribuţie urmăresc creşterea mărimii comenzii, a numărului acestora (acomenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele întreprinderii faţă de celeale concurenţei (de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în magazin),evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.

Prescriptorii reprezintă o categorie mai deosebită. Ei nuparticipă în mod efectiv la distribuţia produsului, dar prin recomandarea lorpot determina clienţii potenţiali să cumpere un anumit produs (medicii nu vândmedicamente, însă ei pot recomanda o anumită marcă de medicament, prezentându-iavantajele faţă de alte produse similare). Pentru această categorie,obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în vedere o mai bunăcunoaştere a produsului, crearea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcăşi chiar implicarea directă a acestora în procesul de distribuţie.

Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este cea dată de Stanley:“promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte unprodus, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”.Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell, în sensul căpromovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător şicumpărător”, de către primul autor şi “ca un termen care acoperă toateactivităţile legate de procesul de comunicaţie pe piaţă”, de al doilea autor.

O problemă foarte importantă este ca firma - prin produsele sale şi prin comportamentul eipe piaţă - să confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţiipotenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizatede firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sensnegativ imaginea pe care firma o are pe piaţă.

În aceste condiţii, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potenţial maiscăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pepiaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale.Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent depoziţia care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politicăpromoţională, cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise cătreclienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, cu altecuvinte să fie adevărate.

Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing"poate fi considerată una dintre ideile dominante în practica şi teoriamarketingului modern.

Din punct de vedere conceptual, termenul de "mixulde marketing" a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H.Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular decircumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricăruiprogram de marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).

Prin urmare, drept o definiţie simplă şicuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing defineşte unansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o firmă,grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii demarketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta lecombină, într-un anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei,cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină privitor la cerereapentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibăîn vedere următoarele aspecte:

• Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing;
• Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce drastic eficienţa mixului;
• Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.