Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing:

• politica de produs;
• politica de preţ;
• politica de distribuţie;
• politica promoţională.

Transpunerea în practică a politicii de marketingpropuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legăturăa acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebităatenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor maibune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propusîntreprinderea.

Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care opoate adopta o anumită firmă (vezi anexa 1). Dintre criteriile ce ar putea fifolosite, cele mai semnificative sunt:

• obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale;
• rolul activităţii promoţionale;
• atitudinea faţă de structura pieţei;
• frecvenţa de desfăşurare în timp;
• modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Definirea conceptului de promovare nu este unlucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate cafăcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo,acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişcaînainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române neindică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, asprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”.

Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este cea dată de Stanley:“promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze înainte unprodus, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”.Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell, în sensul căpromovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător şicumpărător”, de către primul autor şi “ca un termen care acoperă toateactivităţile legate de procesul de comunicaţie pe piaţă”, de al doilea autor.

O problemă foarte importantă este ca firma - prin produsele sale şi prin comportamentul eipe piaţă - să confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţiipotenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizatede firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sensnegativ imaginea pe care firma o are pe piaţă.

În acestecondiţii, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potenţial maiscăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pepiaţă) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale.Răspunsul nu poate fi decât unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent depoziţia care o are pe piaţă, de potenţialul ei, trebuie să aibă o politicăpromoţională, cu menţiunea foarte importantă că informaţiile trimise cătreclienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, cu altecuvinte să fie adevărate.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate pe tot parcursulciclului de viaţă al unui produs, eficienţa lor fiind uneori mai mare decât încazul celorlalte tipuri de activităţi promoţionale, mai ales după ce produsultrece de “prima tinereţe”(vezi anexa 2).

Pornind dela aceste considerente, se poate spune că promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activităţii promoţionale aîntreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate,proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (deregulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânz ărilor, pe cale atâtextensivă cât şi intensivă.

Obiectivele pe care întreprinderea şi le poate propune, prinutilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în specialconsumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine rezultate maibune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupracelor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forţelede vânzare, intermediarii, prescriptorii).