Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, seexprima în "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere acumparatorilor potentiali catre punctele de vânzare, în vederea satisfaceriinevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice aactivitatii întreprinderii producatoare" (D. Patriche "Marketingindustrial" Ed. Expert, Bucuresti 1994).
Amplificarea fenomenului promotional îsi gaseste explicatia în:"accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatoruluifata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor simarcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentelenoilor forme de distributie etc." (Pl. Dubois, A. Jolibert), ceea ce faceca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factorindispensabil al oricarui proces de vânzare, indiferent de natura marfii.
Rolul promovarii rezida în continutul complex al conceptului depromovare, ce releva faptul ca scopul general este influentareacomportamentului oamenilor, în asa fel încât, sa sporeasca volumul vânzarilorbunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea îndeplineste o seriede functii economico-sociale, ceevidentiaza utilitatea sa cum ar fi:
- furnizarea de informatii atât cumparatorului cât si vânzatorului (vezi anexa 1);
- neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspândesc mai ales prin zvonistica;
- stimularea cererii este scopul direct si imediat (vezi anexa 2);
- atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;
- diferentierea produselor, mai ales a marcilor;
- reamintirea avantajelor produselor pentru a ramâne consumatori fideli;
- contracararea concurentilor;
- influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
- influentarea comportamentului public;
- formarea unei imagini;
- justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;
- constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.
Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reamintipublicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate aunei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesulde realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piata moderna, nuconteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentialii consumatori nu lecunosc, este putin probabil sa se vânda.
În mod traditional, promovarea avea ca scop atragereade noi clienti. În prezent este cel putin la fel de important, daca nuchiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produseleproprii, fata de cele ale concurentilor si sa-i convingi de acest lucru, îndrumându-isa-si satisfaca rational nevoile, cumparând produsele tale. Astfel, promovareamoderna va stimula, dezvolta si orienta nevoile consumatorilor.
Pe baza acestei largi palete de functiile ce le poate îndeplini activitatea promotionala,fiecare întreprindere producatoare îsi stabileste obiective pe termen scurt,dar si mai lung, obiective generale dar si specifice, obiective fata devânzatori, distribuitori si consumatori.
Între obiectivele generale ale promovarii, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct - când se modifica comportamentul cererii, indirect - când se schima comportamentul unui agent al circuitului de distributie;
- accelerarea cresterii cererii de bunuri pe termen scurt;
- regularizarea cererii;
- fidelizarea consumatorului.
