Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte premisele, conceptele, metodologia şi sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor.

Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să ştie când să opteze pentru o piaţă mare şi când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă forma celor existente, când să încurajeze şi când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piaţa internă şi când să pătrundă agresiv pe cea externă, când să diversifice avantajele ofertei şi când să reducă preţul, când să mărească şi când să reducă bugetul aferent vânzărilor, publicităţii şi altor elemente specifice activităţii de marketing.

În esenţă, marketingul înseamnă mai mult decât a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor.Ideea a fost sintetizată cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: “Eu creez pieţe”.Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor;firmele cu adevărat mari creează pieţe.Rolul de lider pe o anumită piaţă se câştigă prin descoperirea şi crearea de noi produse, servicii, stiluri de viaţă şi modalităţi de a ridica standardul de viaţă al consumatorilor.Este o diferenţă imensă între firmele care concurează oferind produse similare şi cele care oferă noi întrebuinţări ale produselor şi serviciilor, fiind cu un pas înaintea cerinţelor pieţei.

În ultimă instanţă, marketingul înseamnă ofertă de valoare si ridicarea standardului de viaţă.

    Analiza ocaziilor de piaţă întroduce conceptele şi instrumentele necesare analizei oricărui tip de piaţă, pentru identificarea posibilităţilor oferite de aceasta.

De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat cea mai mare atenţie gestionării banilor, materialelor, utilajelor şi oamenilor.Astăzi, ele au ajuns să recunoască importanţa capitală a unei a cincea resurse:informaţia.Cu toate acestea, numeroşi directori se declară nesatisfăcuţi de informaţiile disponibile.Ei nu ştiu unde anume în interiorul firmei se află informaţiile cele mai importante, obţin prea multe informaţii pe care nu le pot folosi şi prea puţine care le sunt cu adevărat necesare, obţin informaţiile importante prea târziu, sau se îndoiesc de corectitudinea acestora.

Multe firme nu s-au adaptat încă la cerinţele informaţionale ale anilor '90,care să le permită desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente.Nevoia de informaţii de marketing este mai acută ca oricând, ca urmare a tendinţelor manifestate la    nivelul pieţei:

De la un marketing local la unul naţional şi, mai departe, la unul global.

De la nevoile clientului la dorinţele sale.

De la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa nebazată pe preţ.

Firmele mari ştiu tot ce se poate şti despre clienţii lor.Ei cunosc mai multe lucruri despre noi decât ştim noi înşine.Pentru marketeri, aceasta nu este un fapt lipsit de importanţă-a cunoaşte tot despre cumpărător reprezintă piatra de temelie a unui marketing eficient.(De exemplu, cei de la firma Coke ştiu că noi punem 3,2 cuburi de ghiaţă într-un pahar, că vedem 69 din reclamele sale în fiecare an şi că preferăm cutiile în locul automatelor de băuturi.Un milion de americani beau Coke la micul dejun.Specialiştii de la Laboratoarele Abbott au aflat că una din patru persoane are probleme cu mătreaţa,iar Kimberly Clark, fabricantul produsului Kleenex, a calculat că o persoană îşi suflă în medie nasul de 256 de ori pe an.)

În acest fel, firmele mari ştiu tot ce se poate şti despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor.Chiar şi elemente în aparenţă nesemnificative pot contribui la proiectarea strategiilor de marketing. Dar pentru a influenţa comportamentul consumatorilor, marketerii trebuie şă obţină răspunsul la încă o întrebare, şi anume: care sunt elementele care determină comportamentul nostru de cumpărare?

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate.Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme informaţionale de marketing adecvate.

Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere,sortare,analiză,evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului.

      Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor,vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat ş.a.m.d.Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.

       Ciclul comandă-expediere constituie “inima”sistemului înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şi clienţii trimit firmei comenzi.Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se înapoiază.Produsele livrate sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.

     Firmele din ziua de astăzi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate şi corectitudine.De aceea ele au început să pună în aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.

Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vânzărilor curente. Firmele producătoare de articole de  larg consum primesc rapoarte asupra vânzărilor lor cu amănuntul o dată la două luni.În industria automobilelor, întocmirea acestor rapoarte durează circa zece zile.Majoritatea directorilor de marketing acuză faptul că vânzările nu sunt raportate cu destulă rapiditate.

Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern.În primul rând este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie.

      Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, care furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem furnizează informaţii asupra evenimentelor.

     Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.

Examinarea aleatorie.

Examinarea condiţionată.

Cercetarea neconvenţională.

Cercetarea formală.

    Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia.Acest sistem este însă nesigur, căci informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat.

      Firmele bine organizate întreprind  şi  alte acţiuni pentru îmbunătăţirea calităţii  şi sporirea cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem.În primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să raporteze noile tendinţe.Ea reprezintă “ochii şi urechile” firmei, putând culege acele informaţii care scapă altor mijloace              de culegere.

În al doilea rând, firma trebuie să-şi motiveze distribuitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-i furnizeze informaţiile mai importante.

În al treilea rând, firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C. Nielsen Company şi Information Resources Inc.Firmele de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.

În al patrulea rând, unele firme şi-au creat un centru informaţional de marketing propriu, care să culeagă şi să distribuie informaţiile de marketing.

Cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă.

O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri.Firmele mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing.Pe de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi.

În mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă.Între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate.Acestea din urmă se împart în trei categorii:

Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei.

Firme specializate în cercetări de marketing.

Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing.

Analiştii de marketing şi-au extins treptat activităţile şi tehnicile.În tabelul de mai jos sunt prezentate 36 de activităţi de cercetare şi ponderea firmelor care desfăşoară fiecare activitate în parte.

Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în identificarea ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor la adresa sa.El constă din totalitatea factorilor şi a forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei.Firmele trebuie să cunoască tendinţele şi megatendinţele caracteristice lumii contemporane.

Macromediul unei firme este format din şase forţe majore:elementul demografic, elementul economic, elementul natural, elementul tehnologic, elementul politic şi elementul cultural.

       Mediul demografic se caracterizează printr-o creştere explozivă a populaţiei globului, schimbări în structura grupelor de vârstă, etnice şi educaţionale, apariţia unor noi tipuri de familii, deplasări geografice ale populaţiei şi segmentarea pieţelor de masă în micropieţe.

Mediul economic se caracterizează printr-o plafonare a veniturilor reale, posibilităţi de economisire scăzute asociate existenţei unor datorii mari şi modificarea structurii cheltuielilor de consum.

Mediul natural se caracterizează prin scăderea rezervelor de materii prime, variaţia costului energiei, creşterea gradului de poluare şi a amplorii mişcării ecologiste.

Analiza mediului tehnologic pune în evidenţă accelerarea progresului tehnologic, existenţa unor posibilităţi nelimitate de inovaţie, a unor bugete substanţiale destinate cercetării-dezvoltării, concentrarea asupra îmbunătăţirilor minore în dauna descoperirilor majore şi înmulţirea reglementărilor referitoare la trensferul de tehnologie.

       Mediul   politic    se   caracterizează    printr-o    îmbogăţire  a legislaţiei   de   afaceri, creşterea atribuţiilor organismelor guvernamentale şi creşterea numărului grupărilor de acţiune publică.

Mediul cultural se caracterizează prin tendinţe pe termen lung orientate spre autorealizare, automulţumire şi accentuarea laicizării societăţii.

Conjunctura pieţei globale este determinată de următoarele forţe majore:

• Creşterea vitezei în transporturile internaţionale, în comunicaţii şi în tranzacţiile financiare, care atrage o dezvoltare rapidă a schimburilor comerciale şi a investiţiilor la nivel mondial, mai ales între cei trei poli ai lumii accidentale:America de Nord, Europa Occidentală şi Orientul Îndepărtat.

• Reducerea treptată a dominaţiei şi competitivităţii americane şi întărirea puterii economice a Japoniei şi a altor state din Orientul Îndepărtat.

• Sporirea barierelor comerciale ridicate de ţări şi regiuni economice pentru protecţia pieţelor interne în faţa concurenţei străine.

• Datoriile externe imense ale unor ţări latino-americane şi est-europene, dublată de fragilitatea sistemului financiar internaţional.

• Creşterea volumului trenzacţiilor în compensaţie şi în contrapartidă în cadrul schimburilor economice internaţionale.

• Trecerea la economia de piaţă a statelor fostului lagăr socialist şi privatizarea rapidă a întreprinderilor de stat.

• Răspândirea rapidă a stilurilor de viaţă globale ca urmare a dezvoltării comunicaţiilor la nivel global.

• Deschiderea treptată a unor pieţe noi:China, India, Europa Răsăriteană, ţările arabe.

• Tendinţa accentuată a companiilor multinaţionale de a depăşi caracteristicile locale şi naţionale şi de a se transforma în firme transnaţionale, o dată cu adoptarea mărcilor globale în industria automobilelor, produselor alimentare, îmbrăcămintei, produselor electronice etc.

• Creşterea numărului alianţelor strategice încheiate peste graniţele naturale, de exemplu între General Motors şi Toyota, GTE şi Fujitsu, Corning şi Ciba-Geigy.

• Amplificarea tensiunilor şi conflictelor regionale după încheierea războiului rece.