Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie cu semeni săi,subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are locprocesul de cumpărare sau consum implică adesea şi alte persoane decâtconsumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestuia.

 Comportamentul unei persoane este supusinfluenţei a numeroase grupuri. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuricare au influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor saucomportamentului unei persoane. Grupurile cu o influenţă directă sunt cele încare persoane respectivă are calitate de membru, ea aparţinând acestora şiinteracţionând cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, vecini saucolegi de serviciu, cu care persoane se află într-un contact aproape permanent.O persoană aparţine însă şi unor grupuri secundare (religioase, profesionale,sindicale), cu care contactul nu este aşa de frecvent.  De asemenea, oameni sunt influenţaţi degrupuri cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană ar dori să facăparte sunt denumite grupuri de aspiraţie.

 Marketerii încercă să identifice grupurile dereferinţă cărora le aparţin consumatori vizaţi. Oameni sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei forme:expunerea individului la comportamente şi stil de viaţă noi, influenţareaatitudinilor şi a păreri despre sine, ca urmare a dorinţei normale, a persoaneiîn cauză de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitată în vedereaconformări persoanei la stadiul grupului, cea ce influenţează preferinţeleactuale ale acesteia pentru anumite produse sau mărci.

Principalii cumpărători de cafea sunt adulții.

 Piaţa seprezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi producători la un anumit moment al manifestărilorca participanţi  la diviziunea socială amuncii, un sistem al tranzacţiilor. Piaţa noastră  este constituită din persoane care au peste18 ani. 

A segmenta piața înseamnă și a alege precis o anumită clientele, față de caracteristicilecăreia pot fi adaptate și armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele,strategiile de marketing a întreprinderii.

In Romania numarul consumatorilor potentiali, la nivelul anului 2007 era de 12.112.798(adica totalul persoanelor cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani) iarnumarul consumatorilor efectivi nu a depasit 11.533.449 (adica 77% dintre ceicu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani, plus 91% din populatia cu varstapeste 55 de ani ).

Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cincisegmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac(cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marcaambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cubranduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium - cu Selected si Jacobs Kronung- si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. 'Cu siguranta, cel mai mare consum seinregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principaldin cauza puterii scazute de cumparare a romanilor.