CAPITOLUL I - Importanţa mix-ului de marketing al întreprinderii
1.1. Politica de produs
„Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii; este un bilet de călătorie cu clasa întâi.”
David Ogilvy
Politica de produs reprezintă principala componentă al mixului de marketing al întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptarea cerinţelor pieţei - ţinta, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi. Oricât de bine ar fi fundamentate şi realizate celelalte componente ale mixului de marketing ele nu pot să suplinească o eventuală greşeală în proiectarea şi realizarea produselor cu care întreprinderea doreşte să fie prezentă pe piaţa.
1.2. Politica de preţ
„Atunci când numărul cumpărătorilor scade din cauza preţurilor, şi preţurile trebuie să scadă pentru cumpărători.”
Anonim
În mod tradiţional, stabilirea preţului se face de către compartimentul financiar - contabil al întreprinderii, pornind de la costurile de producţie implicate de obţinerea produsului. Această modalitate de acţiune se dovedeşte ineficientă, existând riscul pierderii unor oportunităţi.
Pe lângă costurile de producţie, în stabilirea preţului unui produs trebuie să se ţină cont şi de alţi factori, de a căror studiere se ocupă compartimentul de marketing. Marketingul intervine în stabilirea preţului, furnizând informaţii practicate de concurentă, despre acceptarea anumitor niveluri ale preţului de către consumatori, despre influenţele pe care le are un anumit nivel al preţului asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de către întreprindere.
1.3. Politica de distribuţie
„Să nu deschizi un magazin, dacă nu ai o figură zâmbitoare!”
proverb chinezesc
Întreprinderea producătoare trebuie să rezolve problemele legate de cel de-al treilea P al mixului de marketing: plasarea produselor realizate în zonă şi la momentul potrivit, comercializarea acestora în spaţii corespunzatoare imaginii dorite. Instrumentele de marketing ce pot fi utilizate în cadrul politicii de distribuţie se referă la alegerea celor mai bune canale şi forme de distribuţie, precum şi la reducerea costurilor şi sporirea calităţii serviciilor acordate clienţilor prin intermediul diferitelor componente ale procesului de distribuţie fizică.
1.4. Politica de promovare
„Nu ştiu cine eşti.
Nu ştiu nimic despre firma ta.
Nu ştiu nimic despre produsul firmei tale.
Nu ştiu ce reprezintă firma ta.
Nu ştiu care sunt clienţii firmei tale.
Nu ştiu care sunt reuşitele firmei tale.
Nu ştiu care este reputaţia firmei tale.
Şi acum spune – ce ai vrut să-mi vinzi?”
Anunţ publicitar pentru McGraw - Hill Magazines
Procesul deschiderii graniţelor a generat fenomenul dereglării şi distrugerii monopolurilor şi oligopolurilor, precum şi crearea unor adevărate situaţii concurenţiale, în tot mai multe domenii de activitate. Şi pentru a rezista pe piaţă, firmele au fost nevoite să utilizeze tot mai mult tehnicile specifice politicii de promovare, componentă de bază a mixului de marketing.
CAPITOLUL II - Locul preţului în cadrul mix-ului de marketing al întreprinderii
2.1. Natura şi importanţa preţului în marketing
Preţul este peste tot în jurul nostru. Din punct de vedere material, trăim într-o lume de produse şi servicii, iar sub aspect bănesc, într-o lume de preţuri. În viaţa totul se plăteşte: bunăstarea, sănătatea, distracţia, instrucţia şi cultura, prestigiul, statutul social, comunicarea şi imagînea, dreptatea, apartenenţa la un grup, originalitatea, snobismul etc.
Întotdeauna, ceea ce dorim noi, au alţii şi ceea ce doresc alţii avem noi. Satisfacerea dorinţelor presupune schimb. A obţîne “ceva” înseamna a renunţa la “altceva”. Acel “altceva” la care renunţăm este preţul a ceea ce dorim. Prin schimb obţinem “ceva” care este mai dorit decât banii la care renunţăm.
Ca urmare, preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă. Uneori, respectiva achiziţie valoreaza mai mult decât în alte condiţii.
Deoarece consumatorul are o putere limitata de cumpărare, el are, de fiecare dată, o ordîne proprie de priorităţi de cumpărare. Scopul lui este acela de a obţine cele mai dorite produse (servicii) la care poate aspira în schimbul puterii sale de cumpărare. El decide dacă valoarea câştigată prin acest schimb merită banii “sacrificaţi”.
Toate firmele care au ca obiectiv realizarea de profit, dar şi multe organizaţii non-profit îşi stabilesc preţurile pentru produsele sau serviciile pe care le ofera.
Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină, în timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit.
Aceasta reprezintă abordarea “clasică”, întrucât, adeseori, suntem tentaţi să reducem lumea preţurilor la magazinele dîn care facem cumpărăturile. “Universul” preţurilor este însă mult mai vast. În continuare este prezentată o parte mai puţin văzută din acest univers. În diferitele tipuri de schimb, preţurile au denumiri diferite, aşa cum rezultă în exemplele de mai jos :
-un poliţist care te opreşte pe autostradă pentru viteză excesivă îţi dă o “amendă”
-un funcţionar îţi ia “mită”
-un avocat percepe “onorariu”, iar un notar “taxă de timbru”
-pentru un credit plateşti “dobândă”
-chelnerului îi dai “bacşiş”
-unui vânzător la domiciliu îi plăteşti un “comision” etc.
Viaţa economică actuală este o lume a preţurilor. Fie că este cumpărător, fie că este vânzător, agentul economic trebuie sa-şi orienteze comportamentul pornind de la specificul procesului de formare a preţului. Pe piaţa pe care actionează, activitatea sa este corelata cu dinamica preţurilor.
Importanţa cunoaşterii mecanismelor pieţei, respectiv a relaţîilor dîntre preţ şi celelalte variabile economice, este recunoscută atât la nivel microeconomic, cât şi la nivel macroeconomic. În acest sens, se reflectă, pe de o parte, preocuparea firmelor de a elabora strategii avantajoase de preţ, chiar în situaţia în care puterea lor de influenţare a preţului pieţei este limitată, iar pe de altă parte, elaborarea cadrului legislativ în domeniul preţului şi concurenţei.
2.2. Modalităţi de abordare a mărimii preţului la nivel de întreprindere
Preţul constituie rezultatul confruntării întereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă dîntr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade prea mult.
Din cele prezentate, rezultă concluzia că preţul unui produs poate varia între două limite:
-limita inferioară, corespunzătoare costului de producţie şi comercializare şi asigurării unei marje minime de profit;
-limita superioară determinată de nivelul accesabilităţii produsului.
Preţul pieţei reflectă corespondenţa dintre cerere şi ofertă, respectiv dîntre cantitatea ceruta şi cea oferită. Se spune că există “echilibru al pieţei”, atunci când este satisfăcută atât oferta totală cât şi cererea totală.
Din punct de vedere practic, preţul trebuie acceptat de piaţa. În economia contemporana, preţul se formează în limitele unui interval de mărime, într-o zonă a “posibilului” creată pe fiecare piaţa de condiţîile specifice ale cererii şi ofertei. Astfel, preţul real, recunoscut în calitate de preţ de piaţa este un preţ posibil, care poate oscila între limitele de piaţa, acestea dîn urmă acaparând întotdeauna un preţ minim posibil şi un preţ maxim posibil.
Preţul posibil prezintă următoarele coordonate:
1. Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi cumpărători, interesele contradictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare, respectiv de cumpărare a unui bun.
2. Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un înterval de mărime ale cărui limite sunt impuse de forţa economică a producătorului, care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat, şi de cea a cumpărătorului, ale cărui înterese sunt în favoarea unui preţ posibil cât mai scăzut.
3. Preţul posibil oscileaza în jurul preţului de echilibru al pieţei, nivel la care posibilitatea de achiziţie a bunului se transformă în certitudine, cantitatea cerută fiind identică cu cea oferită.
4. Mişcarea preţului posibil în limitele pieţei este asigurată de aşa numita “ipoteză a comisarului-preţurilor”, procedură care este numită astfel în mod tradiţional şi permite informarea participanţilor la schimb. Procedura poate fi “cea a afişajului, a strigării, a licitaţiei”, intervenţia aceasta fiind necesară pentru a asigura unicitatea preţului de echilibru.
5. Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii. El arată producătorului care este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de cosumatori pentru marfa respectivă, veniturile cumpărătorilor etc. Informaţiile oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar coproducător al propriilor sale cumpărături.
6. Preţul posibil are o dublă determinare - internă şi externă - stabilirea zonei “posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererîi cu oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern este concurenţa dintre agenţii economici producători, pe de o parte, şi dintre consumatori, pe de altă parte, care determină intervalul de mişcare a preţului pieţei.
7. Preţul posibil are caracter dînamic, divers şi reglementat.
Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de incadrare in alte marje atunci când condiţiile pieţei se modifică.
Diversitatea se referă la existenţa mai multor intervale de mărime în care oscileaza preţul bunurilor de consum.
Caracterul reglementat este impus de orientarea pe care diferite pieţe capătă în contextul cadrului legislativ corespunzător unei perioade date.
Preţul posibil reprezintă cantitatea de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate să o ofere producătorului în schimbul pe care acesta poate să-l ofere pe piaţa şi exprima confruntarea dintre raportul cerere-ofertă, pe de o parte, şi cadrul legislativ, pe de altă parte, sub forma complexitaţîi de informaţii furnizate reciproc de către cumpărător şi vânzător, având un caracter dinamic, divers şi reglementat.
