Noile contrabalansuri neregulate reprezintă ultima evoluţie din domeniul compensaţiilor. Se propune o teorie a evoluţiei formelor de compensaţie în funcţie de maturitatea economică a statului cumpărător, în acest mod deducându-se impactul asupra companiei exportatoare. Trei studii de caz vor ilustra gestiunea noilor contrabalansuri, mai exact a contrabalansurilor neregulate dar impuse de către concurenţă (investiţii, transferuri de tehnologie şi de BOT) pentru a a sigura succesul implantaţiei internaţionale.

       Compensaţia desemnează un ansamblu de tehnici de comerţ internaţional care pornesc de la troc şi contra-cumpărare până la contrabalans în scopul de a restabili echilibrul termenilor de schimb, spre profitul statului cumpărător. Astfel contrabalansul va constrânge compania exportatoare să realizeze un transfer de tehnologie şi de investiţii în segmentele cu o evoluţie nesigură. Începând de acum,  regulile de compensaţie fac obiectul dezvoltărilor tehnice complete din toate manualele de marketing. În acelaşi timp, partea comerţului internaţional interesată de diversele forme de compensaţie (troc, cumparare cu retur şi contrabalans), în special cu sectorul public a statelor emergente dar de asemenea şi cu sectorul privat din aceleaşi state, nu încetează din a lua amploare. Compensaţia constituie aproximativ 15 % din schimburile internaţionale. Acest fenomen nu poate rămâne necunoscut companiilor franceze, din moment ce are implicaţii serioase în strategia de marketing internaţional, mai ales cu emergenţa noilor contrabalansuri. Ne propunem aici o vedere descriptivă a condiţiilor de abordare a pieţelor din Malaezia şi Indonezia pentru a ilustra practica noilor contrabalansuri şi a sugera recomandările manageriale în marketingul strategic.

        Articolul se împarte în trei părţi. Într-o primă etapă, ne propunem o abordare macroeconomică pentru a determina tipul de compensaţie şi de contrabalans pe care compania exportatoare trebuie să îl administreze. Apoi, în pas cu analiza celor trei cazuri de companii, vom descrie impactul noilor contrabalansuri asupra companiei şi punerea în funcţiune a unei politici pantru a-şi crea factori de succes în Asia de Sud-Est.

        Un manager internaţional poate prevedea tipul de cereri de compensaţii cărora va fi nevoit să le facă faţă în funcţie de nivelul de dezvoltare a ţării-client.

     Precum genovezii şi veneţienii secolului al XVI-lea practicau trocul pentru a face negoţ cu ţările orientale, primii compensatori au trebuit să înveţe să cumpere pentru a putea să vândă. O companie PME din Franţa a reuşit să vândă în Siria materiale de echipament pentru că a ştiut să cumpere fosfaţi, de care ţara dispune din belşug. Utilizând sarea ca monedă de schimb, vânzarea a putut fi efectuată spre beneficiul ambelor părţi. Dassault a vândut avioane de luptă în Grecia, primind în schimp printre altele şi struguri de Corint. Aceste două exemple ilustrează diversitatea situaţiilor în care poate interveni compensaţia. În acelaşi timp, demonstrează şi faptul că, compensaţia poate debloca o afacere, necesitând în acelaşi timp o dublă competenţă: mai întâi identificarea produsului susceptibil de a deveni monedă de schimb şi în al doilea rând a revinde pe piaţa internaţională marfa schimbată. Pentru a reuşi în această misiune dublă, compania exportatoare poate primi sprijinul ACECO (Asociaţia pentru compensaţia schimburilor comerciale), societăţi de comerţ internaţional precum Safic Alcan. 

       Se constată începând cu anii ’90 o evoluţie a compensaţiei tradiţionale (contra-cumpărare, barter, buy-back), către contrabalansurile la început regulate şi mai apoi neregulate (pe care le numim acum “noile contrabalansuri”). Scopul compensaţiei deci se schimbă: dacă la începutul anilor ’70 era de ajuns să ştii să cumperi materii prime pentru a putea vinde produse de manufactură, acum trebuie să ştii să cumperi tehnici de abordare a situaţiei (know-how), situri industriale, sub-tratanţe, joint-venture-uri, pentru a putea vinde în noile state industriale. Marile companii europene descoperă această realitate în special în ţările emergente precum Indonezia şi Malaezia.

    De ce statele cumpărătoare impun reguli de compensaţie? Care este impactul asupra companiilor exportatoare? Studiile empirice asupra compensaţiei s-au axat pe explicarea diferitelor forme de compensaţie luate în considerare individual. Aici, obiectivul nostru este de a înţelege trecerea de la o formă de compensaţie la alta în funcţie de dezvoltarea economică a statului cumpărător (variabilă uşor de observat de către companie), pentru a putea ajuta gestionarul să se adapteze la noi date din comerţul internaţional.

     Condiţiile de vânzare a echipamentului au evoluat în trei etape, în paralel cu dezvoltarea industrială a statului cumpărător.

1. Într-o primă etapă, fie din lipsa de devize, fie din cauza unui balans comercial deficitar, clientul impune respectiv trocul sau contra-cumpărarea.

2. Câţiva ani mai târziu, clientul va dori să plătească un nou echipament cu produsele manufacturate mulţumită acestui echipament: aceasta este cumpărarea cu retur.

3. Apoi dezvoltarea economică a statului client îl va conduce la a cere (sau jocul concurenţei îi va impune) un transfer de tehnologie în schimbul cumpărării unui al treilea material: acesta este contrabalansul implicând transferul de cunoştinţe (know-how). Acest ultim tip de compensaţie a devenit de curând multiform.

        Termenul de compensaţie cuprinde o mare varietate de mecanisme comerciale, care pot fi grupate în două categorii:

- compensaţiile numite financiare, deoarece au în comun reprezentarea formelor de plată sau de finanţare;

- compensaţiile comerciale sau industriale (obligaţia de a executa o cumpărare sau o investiţie, care nu impune nici o nevoie de finanţare)

       Aceste compensaţii au ca scop facilitarea unei operaţii comerciale de exportare finanţând punctual o vânzare pe termen scurt. Trocul(barter) relevă această categorie.

        Trocul se defineşte ca fiind un schimb direct şi în principiu simultan de bunuri sau servicii contra altora, fara a avea vreo reglementare monetară (compensare 100 % din produse în alte produse)

         Se disting deasemenea, în cadrul compensaţiilor financiare, schimburile de creanţe în statele unde moneda naţională nu este un instrument convertibil, precum şi switch-ul (interschimbarea) – cedarea de drepturi de cumpărare- şi swap-ul (înlocuirea) de datorii- sau conversia de creanţe.

      Compensaţiile comerciale sau industriale grupează diferite forme de contracumpărare şi contrabalans.

       Contracumpărarea este o convenţie prin care exportatorul se angajează să cumpere sau să facă să fie cumpărate în favoarea clientului bunuri sau servicii pentru o sumă corespunzănd unui procentaj convenit în contractul de exportare. Este vorba de o operaţie bazată pe două contracte, negociate, semnate şi executate în paralel. Exportarea iniţială, precum toate cumpărările de contrarii, fac obiectul plăţilor clasice.

      Cumpărarea cu retur (buy-back) este o operaţiune cu termeni, faţă de care un exportator se obligă să reia producţia produselor cu ajutorul acestor echipamente.

      Contrabalansul priveşte schimburile bazate pe bunuri de înaltă tehnologie. Se aplică în general contractelor care implică sume mari de bani.

     Este vorba de o noţiune complexă, care cuprinde ideea variaţiior industriale din economia unui stat cu ocazia cumpărăturilor sale publice (mai întâi armament, apoi de asemenea în  sectorul civil: aeronautică, transporturi, telecomunicaţii, sănătate etc.) răspunzând unor nevoi de a compensa în opinia publică cheltuielile care nu ţin de populaţie, şi este din ce în ce mai mult considerată ca fiind un instrument de corecţie conjuncturală.

        

-Contrabalansuri directe(coproducţie a statului cumpărător a unei părţi din bunul vândut), traducându-se prin transferuri de tehnologie, de subtratanţe, de investiţii în statul cumpărător etc;

-Contrabalansuri indirecte (toată cooperarea se desfăşoară în afara sectorului bunurilor vândute)

        Cuvântul de bază al contrabalansurilor este transfeul de tehnologie.

     Contrabalansurile privesc în general schimburile din ţările industrializate între ele, dar se observă dezvoltarea acestor obligaţii şi în statele recent industrializate.

-care relevă legile promulgate de către statul cumpărător, legi pe care compania exportatoare trebuie să le cunoască cel mai curând posibil în cadrul dezvoltării relaţiei comerciale;

-care nu este influenţată de o reglementare anume, dar care se impune de fapt în negocierea cu sectorul public şi în marile conglomerate. Această nouă formă de compensaţie este urmarea firească a practicilor anterioare.

    Schema de mai jos propune integrarea obiectivelor, maturitatea economică a statului cumpărător şi nivelul de codificare a compensaţie pentru a face să apară diverse forme de compensaţie.

     

1.Într-o primă fază, tehnicile de compensaţie permit unui stat sărac în devize dar bogat în materii prime, să cumpere echipamente de bază pentru a ajuta creşterea şi industrializarea. Malaezia şi Indonezia respectiv, au schimbat ulei de palmier şi petrol, utilizându-le ca monedă de schimb pentru dezvoltarea industrializării.

2. Dezvoltarea provoacă o creştere a importurilor. Compensaţia devine astfel pentru guvern un mod de a rectifica selectiv balanţa plăţilor statului respectiv. În consecinţă, statul cumpărător impune condiţii de vânzare care definesc proporţia cumpărărilor care trebuie compensate. Compensaţia răspunde unei logici financiare. Manualele de comerţ internaţional expun perfect tehnicile financiare necesare.

3. Un guvern poate deasemenea să recurgă la compensaţie pentru a ajuta vânzarea materiilor prime a căror ieşire este blocată temporar. În acest fel, Malaezia a promulgat la sfârşitul anilor 80 un set de reguli de compensaţie incluzând uleiul de palmier, ocupând primul loc în lume în producţia acestuia, după ce Statele Unite, care erau principalul cumpărător, au interzis vanzarea acestui produs. Astfel compensaţia permite unui stat producător să “ţintească” geografic după o strategie tipică marketingului. Această etapă vizează o modificare de joc a concurenţei, adoptând o vedere pe termen lung a compensaţiei.

4.Din moment ce un stat în curs de industrializare a achiziţionat echipamentul de bază pentru transformarea materiilor prime pe care le produce, produsele eligible compensaţiei devin produse semi-manufacturate în loc de produse brute. Din moment ce aceste produse semi-manufacturate devin cunoscute de către statele cumpărătoare, nu mai este necesar de a împinge aceste produse prin reguli impuse de compensaţie. Începe astfel declinul contra-cumpărării tradiţionale. În acest stadiu, primele operaţii de contrabalans apar în negocieri pentru a ajuta marketingul internaţional cu aceste noi produse. Compania exportatoare devine cunoscută de a subtrata local fabricarea produselor vândute (contrabalans local), sau chiar a altor referinţe vândute de către companie (contrabalans indirect).

5.Astfel, statul va căuta să achiziţioneze tehnologie pentru a implanta o industrie 100 % locală. Statul cumpărător impune de acum obligaţii de contrabalans pentru achiziţionarea expertizei necesară creării unui sector industrial. Cumpărările de materiale de apărare şi de avioane civile sunt supuse apelurilor de ofertă a obligaţiei de contrabalans. Dacă obligaţiile de contrabalans sunt codificate pentru sectorul public, există efectul de contagiozitate a acestor practici şi în sectorul privat care fac transferul de tehnologie indispensabil penetrării acestor pieţe. Indonezia a creat astfel o industrie aeronautică de vârf legând avioanele civile şi militare prin obligaţii de contrabalans.

6.Treptat, regulile care impun contrabalansul dispar sub efectul conjunct al creşterii sectorului privat în economia statelor emergente şi al presiunii OMC, puţin favorabilă acestor practici în sectoarele industriale civile. În acelaşi timp, spiritul contrabalansurilor continuă să domine: este ceea ce numim contrabalans neregulat (nesolicitat), Contrabalansul devine o regulă nescrisă ale cărui componente principale sunt: transferul de tehnologie, investiţiile cu studiul de risc, cooperarea industrială şi BOT-ul. Nici un text nu reglementează în mod direct aceste practici; piaţa le impune ca şi condiţii de succes: contrabalansul este astfel un produs al concurenţei. Exportatorul poate de acum să ia în calcul această dorinţă atât în formularea ofertei sale cât şi în conceperea propriilor produse. Obiectivul statului cumpărător devine strategic, iar răspunsul la această cerere este deasemenea important pentru companie.

7. În sectoarele strategice precum aeronautica, feroviarul, industriile de apărare, cooperarea industrială (formă evoluată a contrabalansului, mai mult proactivă decât reactivă)  se adevereşte deasemenea cadrul ideal de transfer de tehnologie cu fluctuaţii comerciale pe termen lung pentru furnizor.

8.În mod simultan cu creşterea în forţă a BOT-urilor (Build Operate Transfer) şi a concesiilor de servicii publice, companiei i se impune a aduce fonduri necesare creării de infrastructuri şi administrării serviciilor publice. Compania trebuie astfel să achiziţioneze o expertiză pentru a ridica local fondurile din momentul în care devin disponibile.

       O concesie este un acord prin care un investitor privat închiriază pe lângă o autoritate publică instalaţii existente pentru furnizarea unui serviciu, pe durata unei perioade determinată şi finanţează noi instalaţii complementare echipamentului existent, în aceeaşi perioadă. Instalaţiile sunt transferate sectorului public la sfârşitul contractului.

      BOT-ul (Build Operate Transfer) este o formă de concesie care se referă la proiecte în întregime noi. În cadrul unui BOT, o parte privată acceptă să finanţeze, să construiască, să administreze şi să menţină un serviciu pe o perioadă specificată şi de a îl transfera la sfârşitul acestei perioade unei autorităţi publice. Există şi variaţiuni, precum BOOT (Build own operate transfer) şi BOO (Build own operate). În acest ultim caz echipamentul nu este transferat sectorului public. 

      Indonezia şi Malaezia se situează în etape diferite în acest proces. Chiar dacă Malaezia a ajuns clar la ultima etapă (transfer de tehnologie şi BOT), şi Indonezia duce treptat la capăt activităţile de compensaţie a materiilor prime şi îşi concentrează cererile de contrarii pe transferul de tehnologie şi contrabalansuri. Cererile acestui stat fiind imense, evoluţia se face probabil mai lent decât în Malaezia.

       Această evoluţie a cererilor de contrarii emanând din statele emergente sugerează diverse tipuri de impacte asupra companiei exportatoare, care trebuie să înveţe să se adapteze la acest mediu în schimbare.