Cap. 1 - Concepte de bază ale activităţii de desfacere şi marketing
1.1 Caracteristicile şi organizarea procesului de desfacere a producţiei la nivelul firmei
Desfacerea produselor reprezintă un, proces planificat de livrare a mărfii şi de realizare a planului de producţie, prin care se asigură, pe de o parte, satisfacerea nevoilor reale de consum productiv şi personal, iar pe de altă parte, recuperarea fondurilor cheltuite în procesul de aprovizionare şi producţie şi reluarea ritmică şi continuă a producţiei.
Desfacerea produselor finite, are o importanţă semnificativă atât la nivelul unităţilor economice, cât şi la nivelul economiei naţionale, asigurând distribuirea mărfurilor de la producător la beneficiarii din economie prin exercitarea obligaţiilor pe care furnizorii le au faţă de consumatori.
Principalele caracteristici ale procesului de desfacere sunt:
Trecerea produselor din sfera producţiei în cea a consumului productiv sau individual, conduce la asigurarea unor nevoi personale sau sociale în volumul şi structura lor. Se arc în vedere ca activitatea de producţie şi implicit cea de desfacere, să fie în concordanţă cu cerinţele de piaţă pentru a se evita fenomenele de supraofertă sau celor de neputinţă de acoperire a nevoilor de piaţă.
Activitatea de desfacere, permite aprecierea gradului de utilitate a produselor fabricate, precum şi a corespondenţei dintre producţie şi consum, deci putem spune că ea reprezintă o ,piesă" importantă a întregului angrenaj economic.
Prin intermediul procesului de desfacere se asigură fondurile necesare acoperirii cheltuielilor de aprovizionare cu materiale, precum şi a tuturor cheltuielilor care intervin în cadrul procesului de producţie (reparaţii, salarii, etc).
Desfacerea produselor materiale contribuie la perfecţionarea continuă a procesului de fabricaţie, prin îmbunătăţirea calităţilor mărfurilor comerciale, pe piaţă conform sporirii exigenţei consumatorilor.
Clasificarea procesului de desfacere:
A. În funcţie de obiectul de desfacere:
Desfacerea mijloacelor de producţie, destinate consumului productiv;
Desfacerea obiectului de consum, destinat consumului personal.
B. Din punct de vedere al circulaţiei şi decontărilor produselor:
Desfacere directă (prin tranzit) - când mărfurile se livrează direct consumatorului, caz în care facturarea se face direct între producător şi consumator:
Acest mod de realizare a desfacerii, se aplică în cazul produselor livrate în cantităţi vagonabile sau în cazul în care unităţile beneficiarului şi a producătorului, sunt situate la distanţe mici una de cealaltă.
Tot în cadrul desfacerii directe, mai este şi desfacerea prin magazine proprii de prezentare şi 'desfacere, care are o semnificaţie deosebită, permiţând cunoaşterea directă a gradului de evaluare, de către consumatori, a tuturor caracteristicilor mărfurilor prezentate, fapt care duce la îmbunătăţire calităţii produselor şi implicit a serviciilor de vânzare oferite.
Cu toate avantajele pe care le prezintă activitatea de desface e directă (prin tranzit), ea prezintă şi anumite limite în activitate; nu se poate utiliza în cazul în care se produce un sortiment larg de mărfuri, când intervalul dintre două livrări este foarte mare, ceea ce ar impune constituirea unor rezerve mari la consumatori, sau în cazul în care cantităţile ce se livrează sunt relativ mici.
Desfacerea prin depozit - este forma avantajoasă de asigurare a circulaţiei mărfurilor, mai ales în cazul întreprinderilor cu o capacitate de producţie mare, permiţându-le acestora să-şi organizeze mai raţional procesul de producţie, dar şi în cazul beneficiarilor cărora li se asigură satisfacerea complexă a cererii lor de mărfuri.
C. Din punct de vedere a cadrului teritorial, deosebim:
Desfacerea produselor către beneficiarii interni:
Desfacerea produselor către beneficiarii externi;
În ultimii doi ani, procesul de desfacere a cunoscut numeroase îmbunătăţiri ale activităţii sale, din care amintim:
Desfacerea produselor prin societăţi comerciale proprii sau mixte constituite, atât pe plan intern cât şi în alte jări;
Participarea producătorilor români la diverse licitaţii internaţionale, în vederea achiziţionării sau vinderii de maşini şi utilaje;
Extinderea operaţiunilor pe bază de leasing, prin care se permite închiderea de maşini Şi utilaje, în condiţiile mai avantajoase;
Dezvoltarea şi îmbunătăţirea relaţiei proprii de service.
Organizarea operativă a procesului de desfacere, are în vedere conducerea şi coordonarea întregului proces de vânzare - cumpărare, astfel încât să se asigure satisfacerea promptă a tuturor cerinţelor şi solicitărilor emise de clienţi, prin sporirea responsabilităţilor lucrătorilor din compartiment, în scopul rezolvării tuturor reclamaţiilor şi propunerilor transmise de la partenerii şi utilizatorii produselor, în timp util.
Fazele de marketing
Conţinutul, amploarea şi forma analizelor de situaţii sunt etrem de variabile în planul de marketing. În general se recomandă, atunci când se face reprezentarea situaţiei de marketing, ase face un demers care să cuprindă următoarele patru puncte:
(1) Cuprinderea mărimilor de influenţă relevante externe întreprinderii
Referitor la cele şase domenii situaţionale externe întreprinderii, trebuie avuţi în vedere atât factori cantitativi, cât şi factori calitativi, care influenţează întreprinderea, dar care insă nu sunt decât foarte puţin influenţaţi de către ea. Următoarele mărimi de influenţă ale diferitelor domenii situaţionale sunt sugestiv:
Factori cantitativi:
Volumul pieţei
Dezvoltarea cotei de piaţă
Numărul concurenţilor
Gradul de distributie
Factori calitativi
dezvoltarea nevoii;
dezvoltarea comerţului
strategiile de concurenţă
dezvoltarea tehnologiei;
tendinţe ale ecologiei
Cu această ocazie trebuie avut în vedere că este conţinută implicit şi evoluţia din trecut, adică „devenirea istorică" a celor mai importante date de marketing. De asemenea, sunt incluse şi prognozele asupra dezvoltării viitoare a dimensiunilor relevante pentru marketing. De regulă, prezentând evoluţia din trecut pot fi aduse anumite tendinţe (de exemplu, căderea preţurilor, o importantă crescută a anumitor canale de desfacere, rate mari de creştere în segmente parţiale etc.). Într-o analiză a situaţiei trebuie precizat cu ce probabilitate vor continua aceste tendinţe de piaţă, dacă se vor accentua sau vor slabi.
În continuare vor trebui listate atât datele pentru întreprinderea proprie, cât şi cele pentru concurentul principal, respectiv conducătorul de piaţă (ca măsură de comparaţie).
(2) Analiza şanselor şi riscurilor externe întreprinderii
Din tendinţele de dezvoltare la primul pas am putea enumera, în concluzie, următoarele
Şansele de piaţă, mai ales posibilităţile de creştere, posibilităţi de distribuţie nefolosite, nevoia de noi produse etc.
Riscuri de piaţă, mai ales ameninţările pieţei care ar putea conduce Ia o strangulare sau la o micşorare a vânzărilor, precum ar fi o cădere a preţurilor, concurenţii noi din străinătate, dezvoltării tehnologice sau ecologice, produse de susţinere, creşterea preţurilor la materii prime, imitaţii ale produselor etc.
Ca exemplu pentru o analiză a şanselor şi riscurilor prezentăm aici piaţa produselor farmaceutice.
Şansele de piaţă
Creşterea indicelui de conştientizare a populaţiei privind necesitatea păstrării sănătăţii;
Progrese în cercetarea farmaceutică;
Posibilităţi de distribuţie neutralizate prin concentrarea asupra farmaciilor;
Putere de cumpărare crescândă în ţările slab aprovizionate;
Noi boli de civilizaţie.
Riscurile de piaţă
Măsuri legislative în legătura cu reforma sănătăţii;
Restricţii în ceea ce priveşte inovaţiile farmaceutice;
Reţinerea faţă de medicamente a anumitor grupe de populaţie;
Ameninţarea prin mărci generice (imitaţii ale unor puternice produse ale firmelor consacrate);
Creşterea progresivă a acceptării homeopatiei în rândurile populaţiei.
(3) Analiza punctelor tari şi punctelor slabe interne ale întreprinderii
Din poziţia pe piaţă a întreprinderii şi a resurselor aflate Ia dispoziţie se vor deduce punctele tari ale acesteia. Punctele tari demonstrează abilitatea omului de afaceri de a utiliza şansele de piaţă, respectiv de a ocoli riscurile de piaţă (de exemplu, un serviciu de relaţii
externe foarte combativ). În cazul punctelor slabe problema se pune invers.
Ca exemplu, pentru o analiza a punctelor tari şi punctelor slabe pe piaţa de produse farmaceutice, să presupunem o întreprindere farmaceutică fictivă numită PLACEBO AG
Puncte tari ale întreprinderii
Colectiv de colaboratori înalt calificaţi;
Know-how de excepţie in cercetarea de specialitate;
Disponibilitate mare de capital propriu;
Structura convenabilă a costurilor prin tehnologii de fabricaţie optimizate;
PLACEBO există din 1890 şi - conform unui studiu de imagine - este văzută de cătreclientelă ca fiind „ competentă ,,.
Puncte slabe ale întreprinderii:
Acoperire redusă a pieţei internaţionale;
Structură organizatorică rigidă;
Program de realizări neechilibrat;
PLACEBO şi întreprinderile satelit nu fabrică mărci / generice;
PLACEBO şi întreprinderile satelit nu sunt reprezentate pe piala de medicamente homeopatice;
(4) Corelaţiile ditre şansele şi riscurile externe, în corelaţie cu punctele tari punctele slabe interne ale întreprinderii
La aceasta formă a analizei de situaţie - cunoscută şi ca analiză SWOT (strenght, weaknesses, opportunities, threats *) - are loc, în fine, ca ultim pas legătură intre factorii interni şi externi întreprinderii.
*strenght, weaknesses, opportunities, threats = capacitate, slăbiciuni, posibilităţi de dezvoltare, eventuale ameninţări.
