ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
1.1. Organizarea – funcţie a procesului de management
Organizarea managerială vizează, în mod deasebit, organizarea ansamblului activităţilor unei unităţi economice. Activităţile desfăşurate de manageri pentru crearea cadrului normal de funcţionare a fiecărei întreprinderi, cât şi activităţi desfăşurate de specialişti privind ordonarea, sincronizarea şi armonizarea activităţilor ce au loc în fiecare domeniu distinct al unităţii. Scopul organizării manageriale este asigurarea unei combinări cât mai raţionale a resurselor existente, constituirea cadrului structural care să permită manifestarea acelei ordini eficiente, stabilirea cu precizie a atribuţiilor şi sarcinilor ce revin salariaţilor.
Organizarea managerială îmbracă două forme, şi anume: organizarea procesuală şi organizarea structurală.
Există mai multe criterii după care se realizează organizarea managerială:
• diviziunea muncii de ansamblu în activităţi în funcţie de obiectivul ce trebuie atins;
• stabilirea de norme şi reguli de acţiune, astfel încât să se menţină ordinea, iar eficienţa să fie maximă;
• identificarea şi clasificarea activităţilor;
• determinarea managerului pentru fiecare colectiv de muncă;
Spre deosebire de organizarea procesuală, prin care se stabilesc principalele categorii de muncă şi procese necesare realizării obiectivelor întreprinderii, organizarea structurală urmăreşte gruparea funcţiilor, activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor pe baza unor anumite criterii şi repartizarea acestora, pe grupuri de lucru şi salariaţi, în vederea asigurării unor condiţii cât mai bune pentru îndeplinirea obiectivelor.
1.2. Structura organizatorică
Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică, “pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor” servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing.
Structura organizatorică cuprinde trei elemente: complexitate, formă şi centralizare, prin a căror combinare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflectă staiul inserării viziunii de marketing în cadrul întreprinderii, constituindu-se în formule organizatorice ale activităţii practice de marketing în întreprinderi.
1.2.1. Factori care influenţează sturctura organizatorică
O bună organizare a activităţii de marketing trebuie să corespundă cerinţelor proceselor decizionale şi să ofere un cadru propice pentru adoptarea atât a deciziilor strategice, cât şi a celor operaţionale. De aceea un rol deosebit în structura organozatorică îl au o serie de factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing. Aceştia sunt:
• principiile de bază ale organizării
• trăsăturile specifice ale organizării
• mediul extern
• mediul intern
1. Principiile de bază ale organizării sunt principiile managementului modern pe care practica le aplică cu succes în întreprinderile moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de întreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaţia care trebuie să le adapteze la specificul său. Aceste principii au fost grupate în patru clase de bază:
• Obiectivele care trebuie bine definite şi formulate pentru a fi corect înţelese şi însuşite de către cei care le vor aplica.
• Activităţi şi grupuri care trebuie repartizate conform unor criterii în vederea raţionalizării activităţii.
• Autoritatea orientată de sus în jos, trebuie să se exercite conform unor linii clare şi bine determinate
• Relaţii umane
2. Trăsăturile specifice ale unei organizaţii sunt:
• Oamenii
• O ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii
• Proceduri de realizare a sarcinilor definite
• O frontieră între organizaţie şi mediul acesteia
• Mecanisme de legătură cu alte organizaţii
3. Mediul extern influenţează în mare măsură alegerea alternativei organizatorice, încât poziţia pe care o are pe piaţă orientează spre o anumită structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor.
Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile cu privire la organizarea activităţii de marketing. Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură.
4. Mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere, politica asupra produsului şi angajaţii săi.
Stilul de conducere determină tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare.
Politica asupra produsului are o influenţă directă asupra organizării, care de regulă se îndreaptă către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse.
Oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt cei care vor aplica noile concepţii, arientate spre piaţă, impunându-se o structură organizatorică concentrată în jurul pieţelor de importanţă majoră.
1.2.2. Etapele evoluţiei organizatorice
A. Dacă urmărim evoluţia implementării marketingului în activitatea practică, putem identifica mai multe etape, care reprezintă tot atâtea formule specifice de structuri organizatorice.
Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate, ce caracterizezaă primele două stadii: un stadiu în care activităţile de marketing se desfăşoară în cadrul compartimentelor tradiţionale ale întreprinderii, îndeosebi în cel de producţie, financiar sau de personal. Apar spontan în această etapă o serie de activităţi de marketing precum: promovarea, publicitatea, nu există însă: cercetare, strategie, programare.
Această formulă se practică şi azi în întreprinderi mici al căror obiect de activitate îl constituie produse cu cerere uşor de anticipat, piaţa lor cunoscând modoficări lente, neesenţiale, ce nu pun probleme deosebite.
