Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un ghid. Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea acestora. Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate constitui o paletă largă de combinaţii, existând modalităţi diverse de realizare a contactelor ei cu exteriorul, cu piaţa. Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la naşterea conceptului de marketing – mix.

        Mixul de marketing priveşte modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii, proporţiile, „dozajul” în care ele vor intra în efortul global al ei pentru a se ajunge la efectele dorite. Lista instrumentelor pe care firma le utilizează în contactele cu piaţa este destul de largă, variabilă, diferită de la un autor la altul, ajungându-se totuşi la un consens prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor patru piloni ai activităţii de marketing: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Este vorba de instrumente ce intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. În acest context, prin conceptul de marketing - mix se poate înţelege orientarea activităţii de marketing a întreprinderii, în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. 

        Structura concretă a mixului, locul ocupat de fiecare dintre componentele sale, vor depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. De asemenea, trebuie luate în consideraţie optica şi mai ales personalitatea decidentului.

        Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar urma să se înscrie, să se aplice practic. De obicei, din cele patru componente ale mixului - accentul cade pe prima - politica de produs, acesta fiind principalul mijloc de comunicare al întreprinderii cu piaţa. Sunt destule însă cazurile în care în mixul de marketing accentul va cădea asupra altui element. Deci, poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus. Pe de altă parte, mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. Indiferent câte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbări efective faţă de perioadele anterioare şi indiferent asupra căruia cade accentul principal, o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Toate aceste elemente se cer corelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii, aceasta deoarece, în ultimă instanţă, mixul de marketing nu este altceva decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi a atinge obiectivele.

       În sfârşit, o altă problemă importantă care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Aici intră în discuţie criteriul eficienţei economice. Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul eforturilor de marketing, adică a celor necesare pentru punerea în practică a mixului, nu este unul liniar. Dacă vânzările ar fi constant sensibile la investirea de fonduri de o anumită mărime în fiecare din cele patru elemente ale mixului, problema s-ar rezolva relativ uşor, prin metoda programării liniare. În realitate însă, ne aflăm în faţa unui impact neliniar, determinat de interacţiunea elementelor. 

        Promovarea ca parte a mixului de marketing are o importanţă mare în ceea ce priveşte sistemul de comunicare al firmei. Alături de politica de produs, preţ şi distribuţie politica de promovare asigură desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne. Pentru o comunicare eficientă adesea se apelează la agenţii de publicitate, la specialiştii în promovarea vânzărilor, la specialiştii în marketing direct precum şi la firmele specializate în relaţii publice care ajută la formarea unei anumite imagine. În ziua de astăzi o companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de marketing complex, comunicând cu intermediarii, consumatorii şi alte organisme publice. Conform teoriei lui Philip Kotler „Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme se numeşte mix promoţional şi constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de firmă pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate.”  În viziunea specialiştilor români de marketing, criteriile de grupare şi delimitare pentru o clasificare a activităţii promoţionale sunt următoarele:

 publicitate;

 promovarea vânzărilor;

 relaţii publice;

 utilizarea mărcilor;

 manifestări promoţionale;

 forţele de vânzare .

        Publicitatea este o variabilă foarte importantă a politicii promoţionale, fiind unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă. Silver Piquet considera publicitatea ca fiind „nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii”.

       Ca forme ale publicităţii putem enumera, după obiectul acestora, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marcă şi publicitatea instituţională.

 publicitatea de informare;

 publicitatea de condiţionare;

 publicitatea comparativă;

 publicitatea de reamintire. 

 locală;

 regională;

 naţională;

 internaţională.

       O altă clasificare, de această dată după natura pieţei, include publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii, putând fi diferenţiată după tipul consumatorului căruia i se adresează, în speţă consumatori finali, utilizatori industriali sau diferite categorii de intermediari.

        Pe de altă parte, după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală sau emoţională. 

       O altă clasificare este bazată pe efectul intenţionat: acţiune directă cu efect imediat şi acţiune întârziată cu efecte în timp. După tipul sponsorului, publicitatea se mai diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

        Ca ultimă clasificare, putem menţiona influenţa publicităţii exercitată asupra cererii primare sau selective. Astfel de forme ale publicităţii sunt utilizate şi de firmele ofertante de servicii.

       Ca medii majore de transmitere a mesajelor publicitare, putem menţiona  presa, radioul, televiziunea şi cinematograful. Există şi o aşa numită publicitate exterioară care utilizează ca mijloace publicitare afişe, panouri şi însemne luminoase.

       O inepuizabilă sursă pentru publicitate atât ca instrument cât şi ca suport este Internetul. În ultima vreme marketingul pe Internet a căpătat o mare amploare.

        A doua parte componentă a politicii promoţionale este promovarea vânzărilor care constă în folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creşterea vânzărilor.

        Există şi cazuri în care tehnicile de promovare completează acţiunile publicitare contribuind astfel la integrarea şi întărirea imaginii şi prestigiului întreprinderii în cadrul pieţei.

 reducerea preţurilor;

 tehnica vânzărilor grupate;

 concursurile promoţionale;

 publicitatea la locul vânzării;

 cadourile de promovare;

 merchandisingul.

     A treia parte a politicii promoţionale o constituie relaţiile publice. Ca obiectiv principal, relaţiile publice urmăresc instaurarea în rândul publicului al unui climat de încredere în compania respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

        Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate. 

 

 editarea de broşuri şi ziare;

 organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii);

 acordarea de interviuri;

 publicarea de articole;

 crearea şi difuzarea de filme;

 înfiinţarea de fundaţii;

 iniţierea şi susţinerea de opere de caritate;

 participarea la diverse activităţi sociale şi de interes public.