1. Introducere 1
2. Conceptul de consum verde și ambiguitățile sale 2
3. Mecanisme psihologice: licențiere morală, efect de rebound și prăpastia atitudine–comportament 3
3.1. Licențierea morală în comportamentul de mediu 3
3.2. Efectul de rebound comportamental 4
3.3. Prăpastia atitudine–intenție–comportament 4
4. Greenwashing-ul: producerea simbolică a virtuții ecologice 5
5. Individualizarea responsabilității și critica neoliberală 6
6. Alternative paradigmatice: suficiența, degrowth-ul și consumul puternic sustenabil 7
7. Discuție integrativă 8
8. Concluzii 9
Creșterea conștientizării publice cu privire la criza ecologică globală a generat în ultimele decenii o transformare semnificativă a discursului privind responsabilitatea de mediu. Producătorii, retailerii și instituțiile publice promovează tot mai intens produse etichetate drept „verzi”, „ecologice”, „sustenabile” sau „neutre din punct de vedere climatic”, iar consumatorii par să răspundă pozitiv la aceste oferte. În paralel, cercetarea academică a documentat o creștere accelerată a pieței produselor verzi și o multiplicare a etichetelor ecologice, numărul acestora depășind 450 la nivel global (Wang et al., 2022). Această dinamică ridică o întrebare fundamentală pentru sustenabilitate: consumul verde reprezintă cu adevărat o cale spre reducerea presiunii antropice asupra mediului, sau funcționează, dimpotrivă, ca un dispozitiv simbolic care legitimează continuarea unor practici materiale problematice?
Întrebarea nu este pur teoretică. Dacă achiziționarea de produse verzi conduce la o reducere absolută a amprentei ecologice, atunci politicile centrate pe informarea consumatorilor și pe extinderea pieței verzi sunt justificate. Dacă însă consumul verde generează efecte de tip rebound, licențiere morală sau deplasare a responsabilității de la actorii structurali către individ, atunci modelul curent ar putea adânci, paradoxal, criza pe care pretinde că o ameliorează. Răspunsurile oferite de literatura recentă sunt fragmentate: unele studii susțin un efect pozitiv al etichetelor ecologice asupra comportamentului real de cumpărare, în timp ce altele documentează că tocmai cei mai înclinați să cumpere produse verzi prezintă amprente de carbon, apă și materiale mai mari decât media (Barkemeyer et al., 2023).
Lucrarea de față examinează această tensiune prin sinteza critică a literaturii. Sunt urmărite trei direcții complementare: (1) cum este definit și operaționalizat consumul verde și care sunt limitele conceptuale ale acestuia; (2) ce dovezi există privind efectele psihologice și comportamentale ale consumului verde, în special licențierea morală, efectul de rebound și prăpastia atitudine–comportament; și (3) cum se poziționează critica structurală a consumului verde, care include greenwashing-ul corporativ, individualizarea responsabilității și alternativele oferite de paradigmele suficienței și degrowth-ului. Pe baza acestor direcții, sunt formulate concluzii privind condițiile în care consumul verde poate contribui efectiv la sustenabilitate și cele în care funcționează ca paliativ moral.
.
.
.
Bibliografie
Akenji, L. (2014). Consumer scapegoatism and limits to green consumerism. Journal of Cleaner Production, 63, 13–23.
Barkemeyer, R., Young, C. W., Chintakayala, P. K., & Owen, A. (2023). Eco-labels, conspicuous conservation and moral licensing: An indirect behavioural rebound effect. Ecological Economics, 204, 107649.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500.
Creutzig, F., Roy, J., Devine-Wright, P., Díaz-José, J., Geels, F. W., Grubler, A., Maïzi, N., Masanet, E., Mulugetta, Y., Onyige, C. D., Perkins, P. E., Sanches-Pereira, A., & Weber, E. U. (2022). Demand, services and social aspects of mitigation. In Climate Change 2022: Mitigation of Climate Change. Contribution of Working Group III to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change (pp. 503–612). Cambridge University Press.
Daugbjerg, C., Smed, S., Andersen, L. M., & Schvartzman, Y. (2014). Improving eco-labelling as an environmental policy instrument: Knowledge, trust and organic consumption. Journal of Environmental Policy & Planning, 16(4), 559–575.
De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. da L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 19.
De Jong, M. D. T., Huluba, G., & Beldad, A. D. (2020). Different shades of greenwashing: Consumers’ reactions to environmental lies, half-lies, and organizations taking credit for following legal obligations. Journal of Business and Technical Communication, 34(1), 38–76.
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87.
Feuß, S., Fischer-Kreer, D., Majer, J., Kemper, J., & Brettel, M. (2022). The interplay of eco-labels and price cues: Empirical evidence from a large-scale field experiment in an online fashion store. Journal of Cleaner Production, 373, 133707.
Hickel, J., & Kallis, G. (2020). Is green growth possible? New Political Economy, 25(4), 469–486.
Hobson, K. (2013). On the making of the environmental citizen. Environmental Politics, 22(1), 56–72.
Jacobsen, G. D., Kotchen, M. J., & Vandenbergh, M. P. (2012). The behavioral response to voluntary provision of an environmental public good: Evidence from residential electricity demand. European Economic Review, 56(5), 946–960.
Levelt, L., Chevrollier, N., & Argyrou, A. (2025). Regeneration, sufficiency and degrowth: An integrative review of organising in a strong sustainability era. Sustainability Science, 21, 753–775.
Li, W., Wu, L., Cheng, X., Zheng, X., Li, S., & Wu, M. (2026). Why do green consumers engage in excessive consumption? The role of moral licensing and cognitive bias. Acta Psychologica, 264, 106607.
Liobikienė, G., & Bernatonienė, J. (2017). Why determinants of green purchase cannot be treated equally? The case of green cosmetics: Literature review. Journal of Cleaner Production, 162, 109–120.
Lorek, S., & Spangenberg, J. H. (2014). Sustainable consumption within a sustainable economy: Beyond green growth and green economies. Journal of Cleaner Production, 63, 33–44.
Lorenzen, J. A. (2014). Green consumption and social change: Debates over responsibility, private action, and access. Sociology Compass, 8(8), 1063–1081.
Maniates, M. F. (2002). Individualization: Plant a tree, buy a bike, save the world? In T. Princen, M. Maniates, & K. Conca (Eds.), Confronting consumption (pp. 43–66). MIT Press.
Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494–498.
Megha. (2024). Determinants of green consumption: A systematic literature review using the TCCM approach. Frontiers in Sustainability, 5, 1428764.
Persakis, A., Nikolopoulos, T., Negkakis, I. C., & Pavlopoulos, A. (2025). Greenwashing in marketing: A systematic literature review and bibliometric analysis. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 22(4), 957–992.
Princen, T. (2003). Principles for sustainability: From cooperation and efficiency to sufficiency. Global Environmental Politics, 3(1), 33–50.
Sandberg, M. (2021). Sufficiency transitions: A review of consumption changes for environmental sustainability. Journal of Cleaner Production, 293, 126097.
Sorrell, S., & Dimitropoulos, J. (2008). The rebound effect: Microeconomic definitions, limitations and extensions. Ecological Economics, 65(3), 636–649.
Teichmann, F. M. J., Wittmann, C., Boticiu, S. R., & Sergi, B. S. (2024). Can the consumer perception of corporate social responsibility be saved? An examination into the effects of corporate greenwashing on the consumer and financial market. Journal of Financial Crime, 31(6), 1320–1331.
Tiefenbeck, V., Staake, T., Roth, K., & Sachs, O. (2013). For better or for worse? Empirical evidence of moral licensing in a behavioral energy conservation campaign. Energy Policy, 57, 160–171.
Tienhaara, K. (2014). Varieties of green capitalism: Economy and environment in the wake of the global financial crisis. Environmental Politics, 23(2), 187–204.
Truelove, H. B., Carrico, A. R., Weber, E. U., Raimi, K. T., & Vandenbergh, M. P. (2014). Positive and negative spillover of pro-environmental behavior: An integrative review and theoretical framework. Global Environmental Change, 29, 127–138.
Urban, J., Bahník, Š., & Braun Kohlová, M. (2019). Green consumption does not make people cheat: Three attempts to replicate moral licensing effect due to pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 63, 139–147.
Vita, G., Lundström, J. R., Hertwich, E. G., Quist, J., Ivanova, D., Stadler, K., & Wood, R. (2019). The environmental impact of green consumption and sufficiency lifestyles scenarios in Europe: Connecting local sustainability visions to global consequences. Ecological Economics, 164, 106322.
Wang, X., Du, Y., Liu, Y., & Wang, S. (2022). Telling you more fluently: Effect of the joint presentation of eco-label information on consumers’ purchase intention. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(20), 13713.
Zaremohzzabieh, Z., Ismail, N., Ahrari, S., & Abu Samah, A. (2021). The effects of consumer attitude on green purchase intention: A meta-analytic path analysis. Journal of Business Research, 132, 732–743.
