Un lucru deosebit de important în cadrul unei firme este ca activitatea de marketing şi procesul planificării strategice să pornească de la un punct de vedere orientat dinspre exterior către interior. Conducerea firmei are obligaţia de a supraveghea forţele de piaţă dacă doreşte să îşi menţină actualele produse şi practicile de marketing. De aceea trebuie să dispună de informaţii cu privire la schimbările ce au intervenit în sistemul de cerinţe al consumatorilor, la noile iniţiative luate de concurenţi, la schimbările survenite la nivelul canalelor de distribuţie etc. şi să le poată utiliza.

        De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat cea mai mare atenţie gestionării banilor, materialelor, utilajelor şi oamenilor. Astăzi, ele au ajuns să recunoască importanţa capitală a unei a cincea resurse: informaţia. Cu toate acestea, numeroşi directori se declară nesatisfăcuţi de informaţiile disponibile. Ei nu stiu anume în interiorul firmei se află informaţiile cele mai importante, obţin prea multe informaţii pe care nu le pot folosi şi prea puţine care le sunt cu adevărat necesare, obţin informaţiile importante prea târziu, sau se îndoiesc de corectitudinea acestora.

       Multe firme nu s-au adaptat încă la cerinţele informaţionale ale anilor ’90, care să le permită desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente. Nevoia de informaţii de marketing este mai acută ca oricând, caurmare a tendinţelor manifestate la nivelul pieţei:

• De la un marketing local la unul naţionalşi, mai departe, la unul global. Pe măsură ce firmele îşi extind pieţeleşi aria de acţiune, directorii au din ce în ce mai multă nevoie de informaţii de piaţă.

• De la nevoile clientului la dorinţele sale. Pe măsură ce veniturile cumpărătorilor cresc, ei devin din ce în ce mai precauţi în alegerea bunurilor achizitionate. Vânzătorilor le este din ce în ce mai greu să anticipeze reacţia clientelei la diversele caracteristici sau stiluri de produse, de unde şi necesitatea crescândă a cercetărilor de marketing.

• De la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa nebazată pe preţ. Pe măsură ce vânzătorii utilizează din ce în ce mai mult mărcile, diferenţierea produselor, publicitatea vânzărilor, ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing.

Nevoia extraordinară de informaţie a atras o ofertă de noi tehnologii informaţionale la fel de impresionantă. Pe parcursul ultimilor 30 de ani am fost martorii apariţiei calculatorului, microfilmelor, televiziunii prin cablu, copiatoarelor, faxurilor, casetofoanelor, aparaturii video, discurilor video şi a altor produse care au revo,utionat procesul informaţional. Cu toate acestea, majoritatea firmelor au rămas restantela capitolul complexităţii informaţionale. Foarte multe firme nu dispun de un compartiment specializat în cercetări de rutină, analiza vânzărilor şi sondaje ocazionale. Există şi firme care şi-au creeat sisteme informaţionale de marketing moderne, care le permit să furnizeze conducerilor un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor.

Firmele mari ştiu tot ce se poate sti despre clienţii lor. Ele cunosc mai multe lucruri despre noidecât ştim noi înşine. Pentru marketeri, acesta nu este un fapt lipsit de importanţă – a cunoaşte totul despre cumpărător reprezintă piatra de temelie a unui marketing eficient.

Cei de la firma Coke ştiu că noi punem 3,2 cuburi de gheaţă într-un pahar, că vedem 69 din reclamele sale în fiecare an şi că preferăm cutiile în locul aparatelor de băuturi. Un milion de americani beau Coke la micul dejun. Foarte mulţi oameni nu ştiu că 38% dintre americani ar prefera extracţia unui dinte decât sa-şi ducă maşina la garaj pentru reparaţii. Fiecare american cheltuieşte annual 20$ pe flori. Statul Arkansas are consumul cel mai scăzut de unt de arahidedintre toate statele federaţiei; 51% dintre bărbaţi îmbracă pantalonii începând cu piciorul stâng, iar 65% dintre femei încep cu dreptul. 

Nimic din ceea ce ţine de viaţa noastră nu mai este un secret. Cei de la Procter&Gamble au efectuat un studiu pentru a afla dacă majoritatea dintre noi împăturesc hârtia igienică sau o mototolesc. Un alt studiu a arătat că 68% din numărul utilizatorilor preferă să desfacă sulul de hârtie igienică pe la partea superioară. Specialiştii de la Laboratoarele Abbott au aflat că una din patru persoane are probleme cu mătreaţa, iar Kimberly Clark, fabricantul produsului Kleenex, a calculat că o persoană îşi suflă nasul de 256 de ori pe an.

Aceasta nu înseamnă că orice informatie despre cumpărători este uşor de obţinut. Cei de laHoover au montat ceasuri şi alte dispozitive de măsurare în aspiratoarele de praf pentru a afla că, săptămânal, afectăm 35 deminute aspiratului şi că aspirăm cam patru kg. de praf annual, pentru care utilizăm 6 saci colectori. Băncile ştiu că 24 de cecuri pe lună,iar producătorii de medicamente ştiu că, împreună consumăm 52 de milioane de aspirine şi 30 de milioane de somnifere. De fapt, aproape orice lucru pe care noi îl înghiţim este obiectul de studiu al cuiva. Anual, fiecare din noi consumă 156 de hamburgeri, 95 de crenvurşti, 283 de ouă, 2,5kg. de iaurt, 4,5kg. de produse pe bază de cereale, 1kg. unt de arahide ş.a.m.d. Alocăm 90 de minute zilnicpregătirii hranei şi o mestecăm timp de 40 de minute. La nivel naţional, cheltuim 650 de milioane de dolari pe medicamente care să ajute digestia.

În acest fel, firmele mari ştiu tot ce se poate ştidespre comportamentul de cumpărare al cumpărătorilor. Chiar şi elemente în aparenţă nesemnificativepot contribui la proiectarea strategiilor de marketing.

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de specialitate. Companiile analizează nevoile de informatie a directorilor, în funcţie de care se elaborează sisteme informaţionale de marketing (SIM) adecvate. 

Conceptul de SIM este prezentat în figura 1. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile referitoare la analiză, planificare, implementare, şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaţii privind evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii). Rolul SIM este de a evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din înregistrărileinterne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketingşi analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing. 

Cel mai elementar sistem informaţional la care pot apela directorii de marketing este cel al înregistrărilor interne, incluzând aici rapoartele asupra comenzilor, vânzărilor, preţurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat etc. Analizând aceste informaţii, directorii de marketing pot identifica ocazii de piaţă sau dificultăţi majore.

Acest ciclu constituie ,,inima” sistemul înregistrărilor interne. Comis-voiajorii, intermediarii şiclienţii trimt firmei comenzi. Un compartiment specializat întocmeşte facturile şi trimite copii după acestea altor compartimente. Comenzile pentru articole cu stoc zero se înapoiază. Produsele livrate sunt însoţite de avize de expediţie şi documente de plată care la rândul lor sunt trimise în copie altor compartimente.

Firmele din ziua de azi trebuie să efectueze aceste operaţiuni cu rapiditate şi corectitudine. Cumpărătorii preferă acele firme care le livrează la timp mărfurile comandate. Comis-voiajorii depun la sfârşitul fiecărei zile comenzile primite, iar în unele cazuri chiar imediat. Compartimentul de execuţie a comenzilor trebuie să lucreze rapid, iar depozitul să expediezeîn cel mai scurt timp posibil mărfurile solicitate. De asemenea, facturile trebuie întocmite cu promptitudine. În prezent, firmele au început să pună în aplicare programe de îmbunătăţire a calităţii totale, menite să sporească viteza şi precizia comunicării între compartimente, rezultatele indicând în multe cazuri o creştere a eficienţei activităţii.

Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, care furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem furnizeată informaţii asupra evenimentelor. Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.

Directorii au dispoziţie patru metode de supraveghere a mediului:

• Examinare aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.

• Examinarea condiţionată. Oinformare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o categorie de informaţii mai mult sau mai puţin definită.

• Cercetarea neconvenţională. Un effort, relativ limitat şi nestructurat, de obţinere a unor informaţiisu de informare cu un anumit scop.

• Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o anumită metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate

Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur căci informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibilca directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.

Firmele bine organizate ântreprind şi alte acţiuni pentruâmbunătăţirea calităţii şi sporirea cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem. În primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă ,,ochii şi urechile” firmei, putând culege informaţii care scapă altor mijloace de culegere. 

În al doilea rând firma trebuie să-şi motiveze distribitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-I furnizeze informaţiile mai importante. 

Unele firme apelează la sserviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit ,,cumpărători fictivi” la prezentările făcute de intermediariil lor sau de unele filiale, obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizorisau agenţi transportori urmărind reclamele acestora şi citind The Wall Street Jurnal, New York Times şi publicaţiile specializate.

În al treilea rând firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C Nielsen Company şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.

În al patrulea rând, unele firme şi-au creeat un centru informational de marketing propriu, care să culea gă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing. 

Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor probleme sau ocazii de specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognotă a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. De re gulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing. Cercetarea de marketingconstă în proiectarea, culegerea, analiza, şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situţie cu care firmase confruntă pe piaţă. 

O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mai mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de marketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.

În mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă. Între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din urmă se împart în trei categorii:

a) Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unor taxe.

b) Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.

c) Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren, care ,,vând” altor firme serviciile operatorilor de teren.

Analiştii de marketing şi-au extins treptat activităţile şi tehnicile. În tabelul de mai jos sunt prezentate 36 de activităţi de cercetare şi ponderea firmelor care desfăşoară fiecare activitate în parte. Tehnicile de cercetare sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele din acestea, cum ar fi chestionarele sau eşantioanele zonale, au fost printre primele tehnici aplicate şi au cunoscut o răspândire deosebită. Altele, ca studiul motivaţiilor şi metodele matematice, s-au impus greu, după discuţii aprinse şiprelungite între specialişti, pe tema utilităţii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuşit să ocupe un loc în metodologia cercetărilor.