Voi porni de la motto-ul ales, care, cred eu ilustreaza foarte bine continutul acestei lucrari. Domnul profesor universitar doctor Ion Smedescu spunea, in lucrarea Marketing aparuta la Editura Universitara in anul 2003, ca marketingul implica o atitudine, o reactie ca urmare a unui factor care a atins compania.

        Diferenta dintre un marketing de calitate si unul defectos este tocmai acea reactie la schimbare. Considerata pana nu de mult o activitate cu rezultate cuantificabile pentru manager doar in functie de volumul vanzarilor sau al cotei de piata , marketingul a ajuns in secolul 21 sa fie la acelasi nivel cu activitatile contabile prin prisma auditului.

       Acest nivel presupune ca, asemenea contabilitatii, o activitatea strict bazata pe regului si numere mai putin pe imaginatie si creativitate, marketingul poate fi masurat, analizat, corectat.

        Daca ar fi sa facem un studiu printre managerii de top din Romania anului 2007 in care sa ii intrebam despre activitati de audit intreprinse in compania pe care o conduc ne-ar raspunde: „Sigur! Suntem permanent auditati financiar.” Daca i-am intreba: „Dar activitatea de marketing este supusa auditului?” ne-ar raspunde ridicand mirati din sprancene, desi intre 20 si 40 % din totalul vanzarilor se duce catre marketing in fiecare an.

        Aparut in SUA inca din anii 50 auditul in marketing isi face loc cu greu in viziunea managerilor romani,  desi este un instrument care si-a dovedit eficacitatea in foarte multe dintre companiile de succes americane. Utilizat in Romania cu precadere inainte de transformarea de la un simplu nume la un brand-name, auditul de marketing reprezinta o resursa extrem de eficienta in orice moment al vietii unei companii. Este considerata prima activitate pe care trebuie sa o intreprinda un manager de marketing nou instituit in functie, auditarea in sine fiind pentru acesta un diagnostic al starii actuale.

        Auditul in marketing fiind o tema foarte putin dezbatuta de lucrarile de specialitate romanesti am intampinat dificultati in a gasi informatii cat mai detaliate si la obiect. La baza acestei lucrari a stat articolul The Marketing Audit Comes of Age publicat in Sloan Management Review avand ca autori pe Philip Kotler, William Gregor si William Rodgers, cunoscuti specialisti in marketing, precum si celelalte lucrari prezentate in bibliografie.

       Am inceput prin a prezenta compania si a analiza indicatorii de standing financiar pentru a putea reliefa situatia economica si posibilitatile pe care compania le are in a pune in aplicare propunerile rezultate in urma auditului.

       In capitolul 2 am prezentat elementele teoretice care stau la baza auditului, etapele ce trebuie urmate in auditatare, companiile care pot avea beneficii in urma auditului precum si problemele ce pot aparea.

     Exemplul practic este auditarea intreprinsa la compania Delcar, dealer Skoda in Brasov, activitate realizata urmand pasii prezentati anterior, necesara datorita dorintei coducerii companiei de a evalua starea existenta inainte de a schimba politica de marketing necesara atragerii de clienti si mariri cotei de piata.  Auditul a avut loc la sediul societatii, din Ghimbav si a inceput prin discutii cu top managementul companiei pentru a stabili obiectivele, raza de acoperire, gradul de detaliere, sursele de date, formatul de raportare şi termenul de finalizare pentru acţiunea de audit. Etapa cea mai complexa a fost de strangere a datelor in care am avut discutii cu managerii de departamente, cu actuali si potentiali clienti, am realizat un sondaj de opinie cu privire la calitatea servicilor oferite de companie din punctul de vedere al clientilor, am analizat pozitia companiei pe piata precum si alte elemente prezentate pe larg in capitolul 3.

        In ultimul capitol sunt prezentate concluzile auditului precum si recomandarile realizate in urma auditului prezentate companiei.

        Personal consider ca auditul in marketing trebuie sa fie facut de persoane din afara companiei, care pot avea un punct de vedere nepartinitor, dar care, de asemenea, trebuie sa aiba o experienta in ceea ce inseamna marketingul privit din toate unghiurile, deoarece este o activitate de evaluare complexa careia trebuie sa i se asigure toata atentia cuvenita unui domeniu care consuma o mare parte din venituri. 

       Desi din punct de vedere al experientei practice nu pot spune ca ma ridic la nivelul unui consultat in marketing, cunostintele dobandite in timpul facultatii si pasiunea pe care o am pentru acest domeniu m-a facut sa imi aleg aceasta tema. Auditarea practica intreprinsa la compania Delcar mi-a oferit posibilitatea de a realiza cum functioneaza etapele acestui proces in realitate, cat de diferit pot privi acelasi produs sau serviciu managerul general, managerul de departament, restul angajatilor si clientii, care sunt pericolele reale pe care un auditor le poate intalni si reactia celor implicati la prezentarea recomandarilor finale. Cu siguranta voi avea curiozitatea sa vad peste un timp daca recomandarile mele au avut rezultatele asteptate.

        Un audit de marketing este un studiu complet, sistematic, independent şi periodic al mediului, obiectivelor, strategiilor şi activitaţilor de marketing ale unei firme – sau ale unei unitaţi de activitate – în vederea identificării şi a recomandării unui plan de acţiune pentru îmbunatăţirea performanţei de marketing a entităţii auditate. 

        Istoria auditului de marketing începe în 1950 când Rodolph Dallmeyer, un fost director al Booz, Allen & Hamilton, şi Robert J. Lavidge, Preşedinte al companiei Elrick & Lavindge, încep să realizeze studii sistematice şi independente ale marketingului unor companii prezente pe piaţă în acea perioadă. În 1959 Asociatia Americana de Management publică pentru prima dată o serie de lucrări despre auditul în marketing sub titlul “Analyzing and Improving Marketing Performance”.  În timpul anilor 1960 activitatea numită în SUA “marketing audit” este tot mai prezentă pe listele firmelor de consultanţă în management, dar au trecut zece ani pentru a fi luat cu adevărat în considerare în activitatea de management.

 

1. complet- auditul în marketing acoperă toate activităţile principale de marketing ale unei firme şi nu  doar câteva repere problematice. Dacă acoperă doar forţa de vânzare, strategia preţurilor sau o altă activitate se va numi audit funcţional. Deşi auditurile funcţionale sunt utile, se întamplă uneori să inducă în eroare conducerea firmei. De exemplu, o fluctuaţie excesivă a forţei de vânzare s-ar putea să nu reprezinte un simptom al deficienţelor în instruire sau remunerare a forţei de vânzare, ci al faptului că produsele şi promovarea lor sunt deficitare. Un audit de marketing corespunzator este, de obicei, mai eficace în ceea ce priveşte localizarea adevăratei surse a problemelor de marketing.

2. sistematic- auditul în marketing presupune o analiză ordonată a macromediului şi micromediului de marketing în care actionează firma, a obiectivelor şi strategiilor de marketing, a sistemelor de marketing şi activităţilor specifice. Auditul indică îmbunătăţirile de maximă necesitate, incluse apoi într-un plan de acţiune corectă ce presupune atât măsuri pe termen lung, cât şi măsuri pe termen scurt, pentru îmbunătăţirea eficacităţii globale a marketingului.

3. independent- un audit în marketing poate fi derulat în 6 moduri: audit prin autoverificare, audit prin verificare de la acelaşi nivel, audit prin verificare de la nivel superior, biroul de audit intern al firmei, audit derulat de o echipă operativă a companiei şi audit derulat de revizori externi. Auditurile prin autoverificare, în cadrul cărora managerii utilizează fişa cu întrebări de control pentru a-şi evalua proprile activităţi, le lipsesc obiectivitatea şi caracterul independent. De exemplu,  compania 3M utilizează cu multă eficienţă un birou de audit corporativ, care furnizează servicii de audit al marketingului la cererea divizilor companiei. În general vorbind, însa, cele mai bune auditări vor fi realizate de consultanţi externi, care au obiectivitatea necesară, au experientă într-o gamă largă de domenii economice diferite, sunt oarecum familiarizaţi cu mediul auditat şi dispun de timpul necesar pentru a-şi dedica întraga atenţie auditului pe care îl efectuează.

4. periodic- în general auditurile în marketing sunt iniţiate doar dupa ce vânzările s-au prabuşit, forţa de vânzare s-a demoralizat şi au aparut alte probleme. Firmele se trezesc într-o situaţie de criză şi pentru că au omis să-şi analizeze operaţiunile de marketing în vremurile bune. Un audit periodic în marketing poate fi de folos atât firmelor carora le merge bine cât şi celor care întampină dificultaţi. 

Orice companie poate beneficia de pe urma unui audit al activităţii de marketing, dar cel mai probabil va avea rezultate spectaculoase în urmatoarele tipuri de companii sau situaţii:

 Companii orientate către producţie sau tehnologii- cele mai multe dintre ele îşi încep activitatea având un singur produs în nomenclator, pentru ca mai apoi altele să fie adăugate fară însă a se acorda o suficientă atenţie nevoilor de pe piaţă. Sentimentul în astfel de firme este că piaţa trebuie să cumpere ceea ce ei doresc să producă. După o serie de eşecuri, managementul firmei îşi ajustează stategia către una orientată în funcţie de nevoile pieţei. Această schimbare cere mai mult decât o declaraţie a conducerii, având nevoie de schimbări multe şi consecvente la nivelul organizaţiei şi atitudinii. 

Un auditor poate fi un adevărat ajutor în a găsi adevăratele probleme ce stau la baza orientării către producţie a firmei şi să ghideze managementul către o strategie orientată către piaţă.

 Companiile care investesc mult in marketing, pentru care cota de piata si gradul in care numele este cunoscut pe piata conteaza, care au competitori puternici si produsele sunt putin diferentiate intre producatori. De exemplu: automobile, bauturi racoritoare, benzinarii etc.

 Divizii problemă- foarte des se întamplă ca o firmă organizată în divizii să aibă câteva cu probleme. În loc să se bazeze pe interpretarea subiectivă a problemei dată de conducerea diviziei, top managementul poate lua decizia de a apela la un auditor pentru a cunoaşte întreaga problemă.

 Divizii profitabile- conducerea poate cere auditarea pentru a verifica dacă divizia respectivă îşi valorifică potenţialul la maxim sau dacă nu cumva va avea loc o schimbare bruscă a situaţiei. Un astfel de audit poate da idei despre cum poate fi îmbunatăţită activiatatea de marketing şi în alte divizi mai putin profitabile.

 Companii tinere- auditatea firmelor nou înfiinţate sau a unor noi divizii poate ajuta un management fară experientă să pună bazele unei abordări solide a strategiei de marketing.

 Organizatii non-profit- administratorii de scoli, muzee, spitale, agenţii de protecţie socială încep să se gândească la dezvoltarea activităţii lor de marketing, un audit ar putea să le servească atât ca bază teoretică cât şi ca sursă de diagnostic.

 Companii care activează în industrii ca bokeraj, asigurări, servicii finaciare, telecomunicatii- managerii apelează la audit pentru a găsi modalitaţi de a lupta cu schimbările frecvente, structurile de cost noi, cerinţele consumatorilor, condiţiile economice sau politice.