Comunicarea în situaţiile de criză – înainte de criză
A. Cunoaşterea organizaţiei: puncte tari şi puncte slabe
Cât de bine cunoşti şi înţelegi organizaţia din care faci parte … structura ei, declaraţia de misiune, istoria ei, provocările trecute, prezente şi viitoare? Cine eşti tu? De ce exişti? Cine este clientul tău?
Chiar dacă aceste întrebări pot părea evidente, răspunsurile nu sunt întotdeauna la fel de evidente. Dacă nu-ţi înţelegi pe deplin organizaţia, nu vei şti cum să întâmpini provocările unei crize, cine este, cu adevărat, publicul tău şi care este impactul potenţial asupra organizaţiei din care faci parte.
Oricât de important ar fi să-ţi cunoşti punctele tari, cu mult mai important este să-ţi cunoşti slăbiciunile, punctele de vulnerabilitate. Depistaţi şi înţelegeţi aceste slăbiciuni, astfel încât fie să acţionaţi pentru a le corecta, fie să fiţi pregătiţi să comunicaţi în legătură cu ele, atunci când apare o criză inevitabilă.
De exemplu, pe la mijlocul anilor 1800, un grup de Adventişti au stabilit o dată pentru sfârşitul lumii. Cu toate că Biserica Adventistă, ca organizaţie, nu a susţinut niciodată stabilirea de date, lucrul acesta a implicat, în mod inevitabil, şi reputaţia bisericii. Nu poţi răspunde la o întrebare legată de stabilirea unei date doar negând, pur şi simplu. Trebuie să existe o scurtă explicaţie logică, raţională, în ceea ce priveşte cauza pentru care s-a întâmplat atunci iar acum nu se mai poate întâmpla.
Pe lângă înţelegerea punctele forte şi a slăbiciunilor, este imperios necesar să ştim ce se întâmplă în lumea religioasă. Care sunt provocările cu care se confruntă alte credinţe? Probabil că nici noi nu vom mai fi pentru prea mult timp imuni la aceleaşi provocări. Ce se întâmplă în comunitatea voastră locală? În lumea afacerilor, sau în cea politică, în care ne desfăşurăm activitatea? Este important să avem o imagine corectă şi complexă asupra lumii care ne înconjură, pentru a ne estima slăbiciunile şi calităţile în perspectivă.
Acum ne putem da seama în ce puncte suntem vulnerabili, în ceea ce priveşte apariţia unei crize. În legătură cu aceste crize, există două categorii, prima – cele care pot fi prevenite, iar cea de-a doua – cele care nu pot fi prevenite. Căutaţi domeniile de vulnerabilitate în care puteţi preveni o criză şi începeţi imediat să corectaţi problema.
În acest punct este de folos planul de comunicare în situaţia de criză. Observaţi o problemă, anticipaţi ce fel de criză poate să apară, chiar după ce v-aţi luat toate măsurile de precauţiune, şi apoi stabiliţi un set de paşi care trebuie să fie parcurşi pentru a ţine sub control situaţia şi pentru a comunica în timpul crizei.
B. Echipa de criză
Nu încercaţi să lucraţi singuri în timpul unei crize, ci înconjuraţi-vă cu o echipă puternică, alcătuită din oameni care pot să vă ajute să treceţi prin această perioadă dificilă. Cheia nu stă în a aştepta până când apare criza, ci în a avea echipa gata pregătită dinainte.
Pe cine să selectaţi pentru această echipă? Este o idee bună să aveţi echipa deja aleasă încă de la primele etape de pregătire a comunicării în situaţie de criză.
Liderul organizaţiei voastre trebuie să facă parte din echipă, ca şi responsabilul cu Departamentul de Comunicaţii. Alegeţi câte o persoană din fiecare segment important al organizaţiei voastre, astfel încât, în situaţia de criză, toţi “specialiştii”, toţi “mandatarii” să facă parte din echipă.
Nu-I uitaţi pe membrii de echipă “ne-tradiţionali”. Aceşti oameni pot fi de folos la facerea şi la desfacerea oricărui plan. Adăugaţi pe responsabilul telecomunicaţiilor (operatorul), pe cel al serviciului de securitate, persoana responsabilă cu recepţia şi poate chiar pe administratorul care se ocupă de instalaţii şi de facilităţi.
Aspectul pozitiv al implicării unui grup mai larg de persoane, aparţinând unor domenii de activitate diferite, este acela că veţi putea să începeţi din timp procesul de dezvoltare a organizaţiei şi chiar veţi obţine susţinerea comunităţii pentru planul pe care îl aveţi. În acelaşi timp, însă, veţi avea grijă să menţineţi grupul cât mai mic, astfel încât deciziile să poată fi luate şi puse în aplicare într-o manieră cât mai eficientă. Numărul ideal este între cinci şi opt persoane.
Fiecărui membru al echipei trebuie să I se stabilească responsabilităţi precise, în afară de aceea de a furniza informaţii legate de domeniul de specialitate al fiecăruia. Cine va fi purtătorul de cuvânt? Cine se va ocupa de aspectele de dotare materială (spaţiul necesar întrunirii echipei, telefoane, etc)? Cine poate să se îngrijească de aspectele financiare, sau de cele juridice? Cine va fi factorul cheie în strângerea de informaţii?
Membrii echipei au nevoie, în plus, de anumite calităţi speciale, cum sunt: să ştie să asculte, să-şi fie în stare să se concentreze asupra elementului de primă importanţă şi să nu se lase distraşi, să aibă talent organizatoric şi de planificare, să fie demni de încredere, să-şi păstreze calmul, să aibă o conduită corectă şi să ştie să colaboreze cu ceilalţi.
Membrii echipei trebuie să comunice la sediu numerele de telefon în caz de urgenţă şi modul în care pot fi găsiţi. Este posibil să fie nevoie de fonduri pentru decontări, atunci când cineva este nevoit să călătorească foarte mult.
C. Planul pentru situaţia de criză
Planul pe care îl veţi stabili va contura modul în care veţi controla şi veţi administra mesajul pe care veţi să-l transmiteţi în timpul crizei, cel în care veţi controla şi veţi administra întregul sistem de comunicaţii şi cel în care veţi controla şi veţi administra criza însăşi.
Majoritatea planurilor de comunicare în caz de criză fac parte dintr-un plan mai mare al organizaţiei, în legătură cu dezastrele.
Planul de criză va stabili rolul fiecăruia dintre membrii echipei, modul în care vor fi difuzate informaţiile, precum şi acela prin care se va hotărî ce informaţii să fie difuzate.
Planul trebuie să precizeze, de asemenea, ce persoane sunt autorizate să declare punerea în aplicare a planului de criză. Atunci când apare criza, s-ar putea să nu mai fie timp pentru a întruni un comitet care să decidă dacă evenimentele respective constituie, cu adevărat, o “criză”. Trebuie desemnaţi membrii din echipă care au autoritatea de a implementa planul ei singuri, fără întrunuirea unui comitet.
În orice plan de comunicare în situaţie de criză trebuie să existe, de asemenea, şi o diagramă cu distribuirea exactă a personalului şi a personalului de rezervă pentru fiecare aspect în parte. Dacă primiţi sute de apeluri de presă pe oră, o singură persoană nu le poate face faţă. Dacă atenţia presei este îndreptată asupra voastră fără pauză timp de cîteva zile, o singură persoană nu poate să lucreze 24 de ore din 24. Distribuirea din timp a personalului instruit pentru aspectele media vă oferă siguranţa că vor exista suficienţi oameni ca să facă faţă tuturor problemelor legate de comunicaţii în eventualitatea unei crize.
Este important să existe un suport intern pentru acest plan, mai ales din partea administraţiei de la vârf. Toate persoanele responsabile pentru punerea în aplicare a a planului de comunicare în caz de criză trebuie să se implice în acest proces, să-I înţeleagă importanţa şi să-şi cunoască propriile responsabilităţi în realizarea lui.
În final, informaţi pe scurt întreaga organizaţie, cu privire la planul de comunicare în caz de criză, astfel încât toţi să fie conştienţi de etapele lui generale, să ştie care sunt persoanele cheie în realizarea lui şi ce rol va juca fiecare. O înţelegere reciprocă a multiplelor roluri îi va ajuta să acţioneze şi să coopereze mai eficient.
Faptul că întreaga organizaţie înţelege cum se va acţiona în eventualitatea unei crize se va dovedi util pentru desfăşurarea optimă a procesului de comunicare şi va conduce la o abordare proactivă a crizei, când aceasta va apărea.
D. Audienţa cheie
Este esenţial să comunicaţi eficient cu tot auditoriul (publicul interesat), mai ales în timpul crizei. Stabiliţi cine trebuie să fie ţinut la curent şi dezvoltaţi un sistem rapid şi eficient de difuzare a informaţiilor, atât către auditoriul intern cât şi către cel extern.
Luaţi în considerare sensibilităţile actuale sau potenţiale ale fiecărui audotoriu în parte. De exemplu, pentru membrii comitetului vostru va fi nevoie, probabil, de un mesaj diferit de cel destinat publicului larg. În acelaşi timp, este posibil ca voluntarii şi angajaţii să aibă nevoie de o abordare infomaţională diferită.
Echipa de criză trebuie să alcătuiască o listă cu audienţa potenţială. Unul dintre cele mai des uitate audienţe’ este cea internă. Ea o reprezintă, în acelaşi timp, şi pe cea mai importantă. În timpul unei crize, aveţi de-a face cu elementele de percepţie cel puţin la fel de mult, dacă nu chiar mai mult, decât cu realităţile. Pe plan intern va trebui să comunicaţi “excesiv”, pentru a vă întări echipa internă şi pentru a ţine sub control zvonurile. Lipsa de informaţii furnizate crează un gol care este foarte repede umplut de speculaţii – de obicei eronate.
Audienţa internă potenţială include:
• Administraţia
• Departamentul Risc Management/ Juridic
• Directori şi administratori
• Slujbaşi (angajaţi)
• Voluntari
• Membrii comitetului
Audienţa externă trebuie să includă:
• Lideri ai comunităţii bisericii şi ai celei civile
• Vecini
• Agenţii guvernamentale sau de reglementare
• Clienţi / membrii ai bisericii locale
• Vânzători ambulanţi
• Anumiţi concurenţi
• Membri ai familiei (ai oricărei persoane dintre cele amintite mai sus)
• Colegi de muncă
• Presa
Sistemele trebuie să fie pregătite, astfel încât să puteţi comunica imediat cu audienţa pe care aţi ales-o. Instalaţi pe sistemul de computere o centrală telefonică sau o reţea de FAX, astfel încât să puteţi transmite imediat un anunţ la sute sau mii de oameni deodată. Fiţi pregătiţi să convocaţi întruniri de urgenţă ale angajaţilor pentru a-I ţine la curent cu evoluţia situaţiei. Stabiliţi cine anume din categoriile enumerate mai sus (angajaţi, lideri ai comunităţii religioase şi civice, vecini, clienţii, vânzători şi colegi) este îndreptăţit să primească o comunicare telefonică personală şi desemnaţii pe cei care se vor ocupa de aceste apeluri care presupun o comunicare de la persoană la persoană.
E. Stabiliţi relaţii
Este imposibil să încerci să stabileşti relaţii importante de-abia atunci când eşti strâns cu uşa. Este uşor să ne lăsăm prinşi în lumea noastră limitată – şi preţul îl plătim mai târziu.
Relaţiile cu comunitatea civilă şi cu Media trebuie să fie realizate şi dezvoltate înainte de apariţia crizei. Fiţi activi în organizaţiile comunităţii în mijlocul căreia trăiţi. Fiţi prietenoşi şi cunoaşteţi-vă vecinii – vecini atât în sens geografic, cât şi în sensul afacerilor. Implicaţi-vă, de asemenea, în asociaţii civice, astfel încât lumea să ştie cine sunteţi şi care vă sunt valorile. De ce este atât de important lucrul acesta? Atunci când apare criza, ne este de folos să apelăm la “prieteni” pentru ajutor. Dacă sunteţi cunoscuţi de persoanele cheie din societate – lideri locali şi guvernamentali, de exemplu - ca membri activi ai comunităţii, care acţionează ca nişte buni cetăţeni, atunci aceste persoane vor fi mai dispuse să vă susţină şi să colaboreze cu voi dacă apare o situaţie de criză. În acelaşi timp, vor fi mai puţin dispuse la bârfă şi la speculaţii în contactul cu presa. Şi probabil că vor face exact contrariul, oferind declaraţii de susţinere şi lucrând alături de echipa voastră, încercând să vă ajute să depăşiţi situaţia de criză.
O relaţie cu presa stabilită anterior este, de asemenea, importantă. Încercaţi să faceţi cunoştinţă cu reporterii ziarelor locale şi cu cei ai staţiilor locale de radio şi de televiziune. Ce reviste şi ce jurnale economice circulă în zona voastră? Şi nu vă limitaţi doar la a face cunoştinţă cu reporterii – asiguraţi-vă că aţi înţeles ce tip de ştiri vehiculează fiecare dintre organele de presă locale şi cărui gen de audienţă I se adresează. De partea cealaltă, interesaţi-vă cum primeşte publicul informaţiile lor. Ce fel de media citesc, ascultă sau privesc oamenii?
Transmiteţi regulat comunicate de presă sau mici articole, astfel încât oamenii să înţeleagă natura şi valorile organizaţiei din care faceţi parte. Invitaţi-I la sediul vostru. Făcând ca organizaţia voastră să devină accesibilă pentru mijloacele mass media deschideţi drumul unei bune comunicări.
Nu faceţi greşeala de a crede că dacă ignoraţi presa, aceasta vă va lăsa în pace. Nu o vor face. O relaţie bună, proactivă, cu presa şi cu comunitatea din care faceţi parte poate crea o situaţie reciproc avantajoasă nu doar în timpul unei crize, ci şi în activităţile vieţii de fiecare zi.
F. Argumente Pro şi Contra ajutorului extern
Dacă lucraţi cu o agenţie de relaţii publice sau cu un consultant din afara organizaţiei voastre, este important să-Iaveţi arvuniţi dinainte, astfel încât, în eventualitatea unei crize, să puteţi dispune imediat de expertiza lor şi de aportul unui personal adiţional. Implicându-I din timp, veţi fi în stare să trataţi rapid reprezentanţii presei, atunci când apare situaţia de criză.
Un consultant sau o agenţie din afară adaugă o doză de realism obiectiv. S-ar putea ca echipa şi personalul intern să nu reuşească să vadă întregul tablou al situaţiei dintr-o perspectivă obiectivă, aşa cum îl poate vedea cineva din afara problemei.
Dacă un contract în aşteptare nu este posibil, apelaţi la ajutorul unui consultant în domeniu înainte de apariţia crizei, astfel încât compania să poată beneficia de expertiza acestuia înainte de a face planul de criză, ideal fiind ca lucrul acesta să aibă în vedere, în primul rând, evitarea unei crize.
Discutaţi dinainte cu consultantul sau cu agenţia, aspecte precum: resursele pe care vi le pot pune ei la dispoziţie, contactele pe care le au ei cu media, ce tarif şi în ce condiţii vă vor percepe în caz de criză (cu ora, cu ziua sau pe întreaga durată a crizei), cine anume va lucra cu voi, în mod direct (ce nivel de calificare) şi dacă pot lucra la locul evenimentului.
Dezavantajele aducerii unui ajutor exterior stau în starea de spirit pe care o induce acest lucru personalului intern implicat în departamenul comunicaţii (se pot simţi discreditaţi sau subapreciaţi) şi în modul în care poate percepe publicul extern situaţia, considerând că este cu mult mai gravă decât şi-au imaginat, din moment ce solicitaţi ajutor din afară. (De aceea este importantă stabilirea prealabilă a unei relaţii cu orice sursă externă la care veţi apela ulterior, astfel încât această percepţie să nu apară).
Echipa de comunicare în timp de criză trebuie să hotărască, de asemenea, cine va fi responsabilul principal al problemelor de comunicare. Controlul trebuie să fie întotdeauna deţinut de organizaţie, şi lucrul acesta cu toată fermitatea, dar consultanţii externi trebuie să devină parte integrantă a echipei de criză. Agenţia sau consultantul la care apelaţi trebuie să joace rolul de sfătuitori, în timp ce organizaţia va fi cea care va lua deciziile finale.