Poziţia şi dimensiunea mărcii

       In epoca globalizării, lumea devine din ce în ce mai complexă şi implicit individul îşi propune să descopere noi modalităţi, mai eficiente de a exista şi progresa. In zilele noastre, analizând perspectiva consumatorului, acesta tinde să se oprească asupra celor mai încrezătoare semne ce îi ies în cale, de cele mai multe ori pentru a câştiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialiştii în marketing să elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacţia clienţilor. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător şi consumator, principala conexiune a celor două entităţi este marca.

        Marca reprezintă bunul cel mai de preţ al unei organizaţii, suma valorilor, a imaginii şi a reputaţiei unei companii având abilitatea de a genera oportunităţi noi de afaceri prin ea însăşi şi impunând necesitatea unei politici de management pe termen lung. Este esenţa identităţii companiei determinând poziţia şi percepţia ei pe piaţă. Rolurile principale ale mărcii sunt de a diferenţia compania pe piaţă şi de a adaugă valoare prin personalitate la ceva creat. Marca are valoare pentru consumator deoarece simplifică alegerea, salvează timp şi efort la cumpărături, creează relevanţă şi apartenenţă la un grup social, status, precum şi satisfacţie prin performanţă şi calitate. Marca are valoare pentru companie deoarece este fundamentul afacerii, motorul preferinţei de alegere a companiei, o barieră de protecţie, creşte valoarea companiei, conferă eficienţă şi eficacitate companiei, determină consumatorii loiali, determină profitabilitate şi asigură putere în faţa intermediarului.

        Poziţionarea pe piaţă este acel proces prin care o companie încearcă să se impună în mintea consumatorilor şi să se diferenţieze de competiţie prin promovarea unui beneficiu unic. Aceasta trebuie să se reflecte în toate acţiunile şi materialele de promovare astfel încât orice vizualizare a logo-ului sau receptare a numelui să fie asociată firesc în mintea consumatorului automat cu beneficiul principal şi promisiunea mărcii. Poziţionarea este un proces lung şi complex solicitând eforturi conjugate ale tuturor reprezentanţilor mărcii

        Studii britanice reliefau faptul că de cele mai multe ori oamenii se încred în nume de mărci mai mult decât în forţele de ordine sau în sistemul juridic. Astfel se poate spune că relaţia dintre consumatori şi mărci de succes este extrem de relevantă.

       O marcă de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piaţă într-un mod pe care utilizatorul sau cumpărătorul îl găsesc ca fiind relevant sau unic. Mărcile sunt folosite atât pentru produse, cât şi pentru servicii şi pot fi asociate chiar cu oameni cum ar fi actori, cântăreţi sau locuri, de exemplu marketingul folosit pentru prezentarea atracţiilor turistice. Mărcile pot aparţine de asemenea organizaţiilor non-profit, cel mai frecvent în cazul celor internaţionale cum sunt Crucea Roşie sau Greenpeace. Succesul unei mărci depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intenţie. Principalele acţiuni ce stau la baza succesului unei marci se constituie din determinarea exactă a unui grup social ca audienţă-ţintă şi atingerea obiectivului principal de a satisface şi extinde nevoile consumatorilor. Se poate vorbi despre caracterul unei mărci, despre valori şi o imagine care o face cu adevărat unică şi deosebită de celelalte, asemănător caracterului uman. Această diferenţiere determină motivaţia clienţilor unei companii de a prefera alegerea acestei mărci faţă de celelalte iar puterea mărcii  va determina longevitatea relaţiei create.

        Consumatorii prezintă nevoi atât la nivel raţional cât şi la nivel emoţional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de marci. Mărcile de succes sunt acelea ce ating echilibrul perfect în ceea ce priveşte abilitatea de a satisface nevoile raţionale şi emoţionale. Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de îngheţată cu o varietate de nevoi raţionale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau preţul. Pe lângă acestea, ei tind să satisfacă şi nevoile emoţionale cum ar fi, în cazul îngheţatei, nostalgia din copilărie a unei plimbări cu bunicul pe plajă într-o după-amiază toridă de vară. Considerând toate aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie să găsească modalităţi prin care mărcile lor să satisfacă nevoile raţionale şi emoţionale şi apoi să elaboreze programe de marketing corespunzătoare .

       Mai mult, marca este cea care provoacă conştientizarea produsului sau serviciului de către consumator şi diferenţierea sa faţă de competitori. Utilizează în acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme şi culori cu scopul de a identifica bunurile şi serviciile unui vânzător şi a le diferenţia de cele ale celorlalţi jucători de pe piaţǎ. Sticlele roşu-alb Coca-Cola, familiara scriere de mână Disney, sau arcadele aurii McDonald’s sunt toate elemente ale acestor arhi-cunoscute mǎrci şi le conferă în acelaşi timp o identitate distinctă.

        Diferitele companii au diverse abordări de marcǎ, unele se concentrează pe clădirea unei singure mǎrci – American Express sau Amazon.com - în timp ce altele îşi împart eforturile între marca majoră a companiei şi produsele individuale .

      Ca proces, elaborarea strategiei de marcă este foarte complexă, sprijinind crearea şi dezvoltarea unei identităţi specifice a companiei , produsului, utilităţii, grupului de persoane constituind rezultatul lucrului diferiţilor profesionişti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicităţii, marketing-ului şi relaţiilor publice. Publicitatea ajută produsul să devină cunoscut publicului său ţintă iar imaginea şi atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului. Marketingul ajută la crearea entităţii în care se va transforma marca iar relaţiile publice solidifică opinia publică despre marcă şi o definitivează.

        In ceea ce priveşte publicitatea, chiar şi cele mai cunoscute mărci trebuie să îşi facă reclamă în climatul de afaceri actual. Deşi deţine un volum de vânzări extrem de ridicat, McDonald’s încă îşi promovează produsele prin campanii publicitare extrem de populare în întreaga lume. Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorme pe publicitate. Compania plăteşte miliarde pe apariţia celebrităţilor în reclamele sale considerate legendare.

        Un bun contractant de publicitate este întotdeauna implicat în naşterea unei mărci alături de ceilalţi specialişti. Modul în care arată o reclamǎ tv sau un print este foarte important. De exemplu, sunetul trebuie să se adapteze la tipul de marcă prezentat – muzica cu volum ridicat se potriveşte într-o reclamă la băuturi răcoritoare dar nu şi la un detergent. In afară de aceste aspecte, programele în timpul cărora sunt infiltrate reclamele reflectă caracteristici ale personalităţii produsului, la fel alegerea publicaţiilor în care vor apărea printurile. Când marca este nouǎ, este esenţial ca audienţa ţintă să o identifice cu uşurintă şi să se poată identifica cu aceasta rapid. Publicitatea nu creează identitatea, dar alege modul de prezentare a identităţii.

       Marketingul este cel care stabileşte cum ar trebui să arate imaginea unui produs. Bazându-se pe audienţa ce constituie ţinta produsului, marketingul va determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populaţie vizat. Ca exemplu, cu ani în urmă, Apple Computers a întâmpinat anumite dificultăţi în vânzări. Un nou produs urma să fie lansat-Imac Computer. Personalitatea produsului trebuia să fie esenţială – utilizatorilor fideli ai mărcii trebuia să li se amintească de ce a fost plăcut produsul iniţial iar potenţialii clienţi noi trebuiau convinşi să încerce ceva nou faţă de ceea ce folosiseră până atunci. Ceea ce a făcut compania a fost să analizeze punctele forte ale Apple şi Imac. S-a stabilit că Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tânăr. Agenţii de marketing s-au asigurat că Imac era ceva inovativ, inteligent şi uşor de accesat. Reclamele tv au accentuat imaginea computerului şi uşurinţa de instalare şi conectare la internet. Noul produs arată complet diferit de celelalte de pe piaţă, foarte colorat, o schimbare totală faţǎ de orice producţie din întreaga industrie a computerelor. Ca rezultat, Apple şi-a crescut cota de piaţă şi a vândut milioane de iMac-uri. Campania iMac a înregistrat succes în rândul cumpărătorilor deoarece cercetătorii pieţei implicaţi au definit corect ţinta demografică. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ şi interesant deoarece alegerile de marketing făcute au fost cele corecte.

        Marketingul determină modul în care produsul este perceput de public şi este corect şi cel mai uşor realizat când poziţionarea pe piaţă a produsului este de calitate impecabilă. Succesul se datorează cercetării de piaţă; prin focus grupuri, anchete şi alte instrumente, cercetarea de piaţă identificǎ exact ceea ce doresc oamenii. Marketingul este mai mult arta de a lua ceea ce deja există şi a-l transforma în ceva mai atractiv pentru public prin tehnici de marcă.

        Relaţiile publice, în strategia de marcă au un rol mai subtil decât activităţile menţionate anterior. O dată ce agenţii de marketing se decid asupra identităţii produsului şi o dată ce echipa publicitară a creat un mesaj spre a fi livrat direct publicului, managerii de PR sunt responsabili pentru mesajele recepţionate de public prin diverse canale de comunicare. De exemplu în cazul iMac, Apple s-a asigurat că sistemul educaţional dispune de computerele iMac imediat ce au fost lansate. In dese rânduri s-au făcut donaţii şcolilor. Acest lucru a servit familiarizării celor mai tineri utilizatori de computere rapid cu produsul Apple. Aceste geniale acţiuni de PR au arătat interesul major al Apple pentru educaţie şi sprijinirea copiilor, mesaje pozitive transmise consumatorilor.

        Înainte de a poziţiona marca în cotidiane, programe radio şi tv, specialiştii din PR trebuie să analizeze identitatea mărcii. Caracteristicile evidenţiate de echipa de marketing, ţinta în mod special, vor sprijini PR-iştii în a ghida mesajele transmise . 

         In concluzie, relaţiile publice reprezintă arta de a spune povestea unicei propoziţii de vânzare, accentuând aspectele pozitive; ajută la crearea mărcii, stabilirea şi dezvoltarea ei.

O marcă de succes dispune atât de personalitate puternică cât şi de prietenie; pare a se realiza fără efort când de fapt este rezultatul unor studii de cercetare de piaţă, muncă şi dedicare infinite.

        Valoarea mărcii este strâns legată de totalitatea conceptelor implicate în structura mărcii exprimând personalitatea acesteia. Mesajul condus de o marcă trebuie să fie unul concentrat, succint şi puternic astfel încât impactul prin comunicarea esenţei unei mărci prin diferite canale media să rămânǎ pozitiv.

        Revitalizarea elementelor unei mărci din când în când ajută la repoziţionarea pe piaţă şi cucerirea unui nou nivel în evoluţia mărcii.