Capitolul 1.1 Conceptul de marketing
„Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializată. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintă afacerea în ansamblul ei, privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare în toate sferele de activitate ale întreprinderii trebuie să existe preocupare şi răspundere faţă de marketing.”
Marketingul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei până atunci când produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.
Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte de marketing. El este astăzi omniprezent. Lumea contemporană manifestă pentru el un interes superfluu şi o atitudine contradictorie.
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, alţii doar un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil.
În orice caz, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă acerbă, afacerile nu mai pot supravieţui fără marketing. Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă specialiştii de marketing.
Termenul de origine anglo-saxonă, marketing, derivă din participiul prezent al verbului „to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi de a vinde, însă a dobândit mai multe accepţiuni: un domeniu al ştiinţei, o disciplină universitară, un mod de orientare şi conducere a firmei, o activitate practică concretă ş.a.
Se constată din partea unor autori americani tendinţa de a admite existenţa simultană a „noţiunii de marketing” şi a „conceptului de marketing”, în sensul că marketingul este un proces sau o acţiune practică, iar conceptul de marketing semnifică o atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.
„Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi operativ decât concurenţa.”
T. Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: „Vânzarea se concretizează pe nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia.”
Conceptul de vânzare se bazează pe o viziune de la interior către exterior: plecând de la fabrică, concentrându-se asupra produselor firmei, apelează la o activitate de promovare şi vânzare în vederea obţinerii profitului.
Conceptul de marketing produce o răsturnare a viziunii anterioare, concepţia este acum de la exterior spre interior, se porneşte de pe o piaţă bine definită, atenţia se concentrează asupra nevoilor consumatorilor, se corelează toate activităţile ce vor avea o influenţă asupra acestora şi se urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacerea oferită cumpărătorilor.
Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în cadrul cărora fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este necesar şi cea ce doreşte în schimbul şi în măsura a ceea ce el însuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.
În esenţa sa, marketingul se ocupă cu acest proces de schimb.
Conceptele sale primare – nevoile, dorinţele, cererea, produsele, negocierea, schimbul şi piaţa se întâlnesc şi se leagă cu altele într-un anumit gen de filieră care porneşte de la piaţă şi se întoarce iarăşi la piaţă.
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produsele şi serviciile şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a le vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:
● să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opţiunile pentru a deveni consumatori potenţiali;
Dacă nevoile umane limitate, dorinţele – ca formă de manifestare a nevoilor umane, pe măsura modelării lor de către cultură şi personalitatea individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind să aleagă produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul plătit. În măsura în care dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele, ele devin cereri.
● să se conceapă şi să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi şi dorinţe;
Produsul, înţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de producătorii lor, cât mai ales ca sumă de servicii oferite cumpărătorului.
● să se plaseze şi să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
● să li se stabilească un preţ şi să fie promovate şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali.
„Obiectivul activităţi de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se vândă singur” ( Peter Dracker ).
Marketingul uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii- producţia şi consumul ce direcţionează întreaga activitate economică către satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. În literatura de specialitate există mai multe viziuni despre clasificarea funcţiilor marketingului.
Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan grupează funcţiile marketingului astfel:
- funcţii implicând transferul titlului de proprietate (vânzare– cumpărare);
- funcţii implicând distribuţia fizică ( transport, depozitare);
- funcţii ce facilitează realizarea primelor funcţii (standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informatizării asupra pieţelor).
După nivelul la care se aplică, L. Kelly a grupat funcţiile macromarketingului:
a) tradiţionale, în care se includ: funcţiile schimbului (cumpărarea şi vânzarea); funcţiile distribuţiei fizice (transport şi depozitare) şi funcţiile de sprijinire (finanţarea, asumarea riscului, informaţia de marketing).
b) sociale, în care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale şi culturale ale unei societăţi către membrii săi.
Funcţiile micromarketingului se referă la:
- estimarea potenţialului firmei;
- planning-ul şi programul efortului de marketing;
- organizarea şi conducerea activităţilor de marketing;
- evaluarea şi adaptarea efortului de marketing la cerinţele firmei şi ale consumatorilor.
O asemenea manieră de prezentare a funcţiilor marketingului păcătuieşte atât în privinţa delimitării ariei de activitate a marketingului, cât mai ales prin confundarea funcţiilor marketingului cu activităţile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor.
Profesorul M.C. Demetrescu consideră că la nivelul întreprinderii sunt două funcţii ale marketingului:
1. atragerea cererii, care are în vedere produsul, preţul şi comunicaţiile promoţionale;
2. satisfacerea cererii, care se referă la canalele de distribuţie şi la logistică.
În lucrarea „Economia afacerii”, Bates şi Parkinson disting următoarele funcţii (tot la nivel microeconomic): analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei, proiectarea şi dezvoltarea producţiei, influenţarea cererii, servicii de distribuţie, postvânzarea.
Având ca argument rolul complex al marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, funcţiile marketingului pot fi formulate astfel:
► Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum- funcţie care începe cu mult înaintea fabricării produsului şi continuă până în momentul intrării sale în consum, chiar şi după aceea. Ea constituie punct de plecare a întregii activităţii de marketing şi, în general, a activităţii economice a firmei.
►Conectarea dinamică a firmei la mediul social – economic – funcţie mijloc- prin care se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare, şi umane ale firmei spre a răspunde cât mai fidel, prin produsele ce le fabrică şi/sau comercializează, nevoilor purtătorilor cererii.
►Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor- funcţie obiectiv- ce defineşte finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială, de facto, a concurenţei dintre utilitatea produselor fabricate şi nevoile cărora le sunt destinate.
►Maximilizarea profitului –cea de-a două funcţie obiectiv- reţine atenţia asupra faptului că scopul activităţii economice a firmei în condiţiile economiei de piaţă este profitul iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obţinere a acestuia.
Interdependenţa dintre ultimele două funcţii, cu acelaşi statut de funcţii obiectiv, subliniază responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, ce urmăresc nu obţinerea de profit, ci numai satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor şi/sau utilizatorilor.
