Abordarea mediului de marketing şi a interdependenţelor dintre acesta şi firma românească, în contextul tranziţiei spre economia de piaţă, constituie o problemă de maximă importanţă, cu atât mai mult cu cât cunoaşterea în detaliu a multitudinii de variabile exogene şi endogene ce influenţează firma este de natură să-i asigure o funcţionalitate eficientă, într-un mediu concurenţial din ce în ce mai acerb . Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenţi şi forţe, altele decât cele de marketing, care influenţează capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili şi menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii firmei .

        Acest mediu este în permanentă mişcare şi transformare: pieţe noi se deschid, parteneri noi se contactează, produse noi sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi se închid, parteneri tradiţionali sunt abandonaţi, produse vechi dispar de pe piaţă ş.a.m.d. 

     Mediul de marketing are două componente principale: micromediul şi macromediul. Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii, concurenţii şi publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali .

        Întreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului este rareori liniară . După modul cum se modifică aceşti factori, după natura raporturilor dintre ei şi a efectelor declanşate, mediul de marketing cunoaşte mai multe forme, între care:

• mediul stabil, specific perioadelor "liniştite", când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar întâlnit în ultima perioadă;

• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate;

• mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ "ostil" firmei, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările factorilor şi a raporturilor dintre ei sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului .

 

        Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizaţi de firmă. Însă managerii de marketing nu se pot concentra pur şi simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat şi de agenţii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii şi diversele categorii de public .

     Componentele mediului de marketing cu care o firmă intră în relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă), formează micromediul firmei . Acesta defineşte vecinătatea imediată a firmei .

     

       Maniera în care aceasta îşi organizează serviciile şi îşi desfăşoară activităţile de marketing poate fi decisivă pentru relaţiile sale cu mediul de afaceri înconjurător. În cadrul direcţiei de marketing vor acţiona analişti şi cercetători de piaţă, designeri, şefi de produs, merchandiseri, agenţi de publicitate, graficieni, stilişti, animatori, agenţi de relaţii publice, purtători de cuvânt etc. care îşi asumă sarcina asigurării comunicaţiilor dintre mediul intern al firmei şi mediul extern al acesteia .

      Atunci când elaborează planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui să ţină seama şi de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioară, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie şi contabilitate. Toate aceste grupuri între care există o relaţie directă formează mediul intern al unei firme. Conducerea superioară stabileşte misiunea, obiectivele, strategia generală şi politica acesteia. Managerii de marketing trebuie să adopte decizii în concordanţă cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuie să fie aprobate de aceasta înainte să fie puse în practică.

       De asemenea, managerii de marketing trebuie să conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema găsirii şi utilizării fondurilor necesare îndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentrează asupra proiectării unor produse sigure şi atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confruntă cu problema găsirii materialelor şi materiilor prime necesare, în timp ce personalul productiv este răspunzător pentru fabricarea bunurilor în condiţiile calitate şi cantitate cerute .

        Într-un sens mai analitic, firma privită ca element de micromediu de marketing trebuie analizată prin prisma capabilităţii sale de a se dezvolta şi a oferi pieţei un anumit mix de produse şi servicii competitive în raport cu concurenţa şi aşteptările clienţilor. Lăţimea şi adâncimea mix-ului său de produse, profunzimea liniilor de produse şi performanţele fiecăruia dintre articolele oferite sunt studiate şi evaluate, la acest nivel de analiză .

     Furnizorii sunt întreprinderi şi persoane particulare care asigură resursele necesare firmei în vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaţia furnizorilor poate influenţa în mare măsură activitatea de marketing. Iată de ce, managerii de marketing trebuie să urmărească în permanenţă gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu întârziere sau lipsuri, grevele şi alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influenţă negativă asupra renumelui de care se bucură firma în rândul clienţilor săi. De asemenea, managerii de marketing trebuie să urmărească evoluţia preţurilor principalelor variabile de intrare. Creşterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenţială creştere a preţurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei .

        Pentru resursele de bază, de regulă, se negociază contracte pe termen lung cu un număr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preţurilor, al calităţii, al termenelor de livrare, al condiţiilor de creditare, de plată, ca şi pentru a garanta cursivitatea aprovizionării. O regulă simplă folosită în negocierea comercială, pe linia aprovizionării firmei, recomandă ca nici un furnizor să nu deţină o pondere mai mare de 60 % din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip. În caz contrar, puterea sa de negociere creşte peste orice nivel acceptabil .

      Toţi acei agenţi de pe piaţă care mediază legăturile comerciale dintre producători şi consumatori/utilizatori se numesc intermediari sau distribuitori . Aceştia sunt firme care ajută întreprinderea să-şi promoveze, vândă şi distribuie produsele către consumatori. În această categorie intră comercianţii, firmele de distribuţie fizică, prestatorii de servicii de marketing, intermediarii financiari şi agenţii de schimb.

       Comercianţii sunt distribuitori care ajută firma să-şi găsească clienţi sau să-şi comercializeze produsele. Aici se cuprind angrosiştii şi detailiştii, care cumpără şi revând mărfurile.

     Firmele de distribuţie fizică ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie. Depozitele execută operaţiuni de stocare şi protejare a mărfurilor, înaintea transferării lor la următoarea destinaţie. Firmele de transport sunt întreprinderi specializate în deplasarea mărfurilor de la un loc la altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor şi a altor mijloace asemănătoare.