CONCEPTUL DE MARKETING ŞI ROLUL SĂU ÎN ECONOMIE
Economia modernă se caracterizează printr-un schimb permanent între persoane, întreprinderi şi organizaţii. Acest proces de schimb prin care fiecare din actorii menţionaţi urmăreşte să obţină tot ceea ce îi este necesar se realizează pe piaţă. Piaţa este cea care decide în ce măsură ceea ce se oferă este necesar, dorit şi preferat.
Marketingul reprezintă tocmai demersul menit să permită cunoaşterea pieţei, a clienţilor şi consumatorilor şi întreaga activitate prin care se urmăreşte sadisfacerea nevoilor, dorinţelor şi preferinţelor acestora. Marketingul este un „produs” specific al economiei de piaţă. Succesul sau insuccesul marketingului depinde de modul în care sunt înţelese şi utilizate mecanismele economiei de piaţă.
Chiar cuvântul „marketing”, care este participiul prezent al verbului din limba engleză „to market” şi înseamnă a desfăşura în permanenţă tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde, arată acest lucru.Folosit ca substantiv, el a căpătat o largă recunoaştere şi utilizare internaţională, fiind preluat atât în literatura de specialitate, cât şi în limbajul practicienilor.Înţelesul şi conţinutul său pot fi diferite însă, fapt reflectat de numeroasele definiţii date marketingului.
Aceste definiţii sunt completate şi înnoite periodic, pe măsură ce teoria şi practicile de marketing se amplifică şi se îmbogăţesc.
Definirea marketingului trebuie să aibă în vedere faptul că acesta este foarte complex. O definiţie complectă trebuie să ţină seama că el este deopotrivă o problemă de concepţie, atitudine şi acţiune. Privit astfel, marketingul reprezintă, în primul rând, sistemul de idei cu privire la satisfacerea necesităţilor, dorinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor şi consumatorilor existenţi şi viitori. Acest sistem de idei reprezintă CONCEPŢIA sau VIZIUNEA DE MARKETING.
În al treilea rând, marketingul include metodele, mijloacele utilizate şi activităţile desfăşurate pentru satisfacerea necesităţilor, dorinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor şi consumatorilor. Toate acestea împreună reprezintă ACŢIUNEA sau SOLUŢIILE DE MARKETING.
Definit ca mai sus, marketingul sugerază deopotrivă un mod de gândire, o atitudine şi un mod de acţiune practică.
Prin urmare, o întreprindere trebuie să se orienteze mai întâi către marketing, adoptând concepţia de marketing. Apoi, ea trebuie să-şi formeze mentalitatea de marketing şi să-şi definească atitudinea sa de marketing faţă de piaţă, faţă de satisfacerea cumpărătorilor şi consumatorilor. Atitudinea se referă la comportamentul de marketing al întreprinderii. Ea poate avea o atitudine ofensivă când are iniţiativa în raporturile cu piaţa.În acest caz, întreprinderea are un comportament activ, investighează piaţa, anticipează modificările în nevoile, dorinţele şi preferinţele consumatorilor şi vine în întâmpinarea dorinţelor şi exigenţelor acestora.
Întreprinderea poate adopta şi o atitudine pasivă când stă în expectativă, aşteptând să se producă modificări ale pieţei, să fie eventual solicitată de diverşi clienţi şi să se adapteze la aceste modificări prin acţiunele sale de marketing.
Potrivit concepţiei de marketing, atingerea obiectivelor organizaţiei depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa.Surprinzător este faptul că această concepţie a apărut relativ recent fiind prezentată în imagini cât mai colorate de genul „Găsim o nevoie şi o satisfacem”(Kaiser Sand & Gravel), “ A zbura, a servi “(British Airways) şi “Nu suntem satisfăcuţi până nu sunteţi dumneavoastră satisfăcut”(GE).
Ca termen, marketingul a fost folosit pentru prima dată în S.U.A., între 1906 şi 1911.De aceea, mulţi autori susţin că marketingul a apărut la începutul secolului XX.Ca activitate practică însă, marketingul a existat cu mult înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un cuvânt special.
Activităţi pe care astăzi le considerăm ca fiind de marketing, precum distribuţia(vânzarea) sau promovarea, sunt întâlnite încă din secolul al XVII-lea în Japonia;
Definiţia marketingului. Nevoi, dorinţe, cerere
Conceptul care stă la baza activităţi de marketing este acela de nevoie umană.O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă.Oamenii au multe nevoi.Au nevoi fizice,de bază (pentru hrană,îmbrăcăminte,căldură , siguranţă), nevoi sociale, de apartenenţă şi afecţiune, şi nevoi personale, de cunoaştere şi autoexprimare.
Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentă esenţială a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va face unul din următoarele două lucruri:
1. va căuta un obiect care s-o satisfacă, sau
2. va încerca să diminueze nevoia.
Membrii societăţilor industrializate vor încerca să găsească sau să creeze lucruri care să le satisfacă dorinţele.Membrii societăţilor mai puţin dezvoltate vor încerca să-şi reducă dorinţele şi să le satisfacă cu ceea ce au la dispoziţie.
Dorinţele umane reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului. O persoană înfometată din Bahrain va dori o mâncare pe bază de legume şi fructe locale.
O persoană infometată din Eindhoven va dori un hamburger, o bucăţică de brânză, salată şi o bere.O persoană infometată din Hong Kong va dori un castron de fidea, o friptură de porc şi un ceai de iasomie.
Dorinţele se prezintă sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile.Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi, treptat, oamenilor li se prezintă tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinţa, iar producătorii încearcă să ofere produse şi servicii tot mai performante.
Oamenii au nevoi puţine (de hrană şi adăpost, de exemplu ), dar dorinţe aproape nelimitate. De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi.
Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată-adică de puterea de cumpărare-dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le aleg pe care le oferă cel mai bun pachet pentru banii plătiţi.
Astfel, un automobil Ford Fiesta înseamnă condiţii elementare de transport, prescăzut şi economie de combustibil. Un Mercedes înseamnă comfort, lux şi o anumită condiţie socială. Potrivit dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de avantajele oferite şi , implicit, de satisfacţia pe care le-o aduce.
Managementul activităţii de marketing
Majoritatea oamenilor cred că managementul activităţii de marketing se referă la găsirea unui număr suficient de clienţi pentru producţia actuală a unei firme, dar această viziune este mult prea îngustă.
Produsele unei organizaţii se bucură de un anumit nivel al cererii, considerat dezirabil.În orice moment, cererea poate să nu mai existe, să fie mai mică să varieze neregulat sau să fie prea mare, iar managementul activităţii de marketing trebuie să găsească permanent modalităţi de depăşire a acestor situaţii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de identificarea şi creşterea cererii, ci şi de modificarea sau chiar scăderea ei.
Astfel, se încearcă înfluenţarea nivelului, manifestării în timp şi caracteristicilor cererii în aşa fel încât organizaţia să-şi poată atinge obiectivele. Într-un cuvânt, managementul marketingului înseamnă managementul cererii.
Managerii de marketing din cadrul diferitelor organizaţii se pot confrunta cu oricare din situaţiile prezentate în continuare. Obiectivul activităţii de marketing este acela de a depăţi aceste situaţii în condiţii de eficienţă.
Cuprins:
ARGUMENT
CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE MARKETING ŞI ROLUL SĂU ÎN ECONOMIE
1.1.Definiţia marketingului,nevoi,dorinţe,cereri
1.2.Managementul activităţii de marketing
1.3.Marketingul social şi relaţional
1.4.Obiectivele sistemului de marketing la nivelul întreprinderilor
1.5.Impactul marketingului asupra consumatorilor şi asupra societăţii în ansamblu
1.6.Etica activităţi de marketing
CAPITOLUL II
PIAŢA-CÂMPUL DE ACŢIUNE AL MARKETINGULUI
2.1.Definirea pieţei a componentelor sale: cererea şi oferta
2.2.Estimarea cererii totale a pieţei şi a volumului vânzărilor
2.3.Estimarea cererii totale faţă de preţ şi venit
2.4.Oferta de bunuri şi servici de piaţă
CAPITOLUL III
CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII
3.1.Mediul de marketing al întreprinderi
3.1.1.Micromediul firmei
3.1.2.Macromediul firmei
3.2.Reacţiile firmei faţă de evoluţia mediului de marketing
3.3.Provocări la adresa marketingului în prezent
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ
BIBLIOGRAFIE
