Sistemul de supraveghere a pieţei
Spre deosebire de sistemul înregistrărilor interne, care furnizează informaţii asupra rezultatelor, acest sistem furnizeată informaţii asupra evenimentelor. Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.
Directorii au dispoziţie patru metode de supraveghere a mediului:
• Examinare aleatorie. O informare generală, fără ca directorul să urmărească un scop anume.
• Examinarea condiţionată. Oinformare orientată, neimplicând o cercetare propriu-zisă, cu o categorie de informaţii mai mult sau mai puţin definită.
• Cercetarea neconvenţională. Un effort, relativ limitat şi nestructurat, de obţinere a unor informaţiisu de informare cu un anumit scop.
• Cercetarea formală. Un efort deliberat, de regulă respectând un plan, un procedeu sau o anumită metodologie prestabilită, de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate
Directorii de marketing supraveghează de obicei piaţa pe cont propriu, prin lectura unor cărţi, ziare şi publicaţii specializate, discutând cu clienţii, furnizorii, distribuitorii şi alte persoane din afara firmei ori cu alţi directori din cadrul acesteia. Acest sistem este însă nesigur căci informaţiile cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibilca directorii să ia cunoştinţă despre o iniţiativă a concurenţei, o nouă nevoie a clienţilor sau o problemă a unui intermediar atunci când este prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns.
Firmele bine organizate ântreprind şi alte acţiuni pentruâmbunătăţirea calităţii şi sporirea cantităţii de informaţii obţinute prin acest sistem. În primul rând, forţa de vânzare este pregătită să identifice şi să raporteze noile tendinţe. Ea reprezintă ,,ochii şi urechile” firmei, putând culege informaţii care scapă altor mijloace de culegere.
În al doilea rând firma trebuie să-şi motiveze distribitorii, detailiştii şi alte categorii de intermediari, pentru ca aceştia să-I furnizeze informaţiile mai importante.
Unele firme apelează la sserviciile unor specialişti în culegerea informaţiilor de marketing. Ele trimit ,,cumpărători fictivi” la prezentările făcute de intermediariil lor sau de unele filiale, obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la expoziţii, studiind rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la întrunirile acţionarilor acestora, discutând cu foştii şi actualii lor angajaţi, intermediari, distribuitori, furnizorisau agenţi transportori urmărind reclamele acestora şi citind The Wall Street Jurnal, New York Times şi publicaţiile specializate.
În al treilea rând firma poate achiziţiona informaţii din surse externe precum A.C Nielsen Company şi Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obţine informaţiile necesare cu costuri mult mai mici decât dacă fiecare firmă ar încerca să realizeze propriile cercetări.
În al patrulea rând, unele firme şi-au creeat un centru informational de marketing propriu, care să culea gă şi să distribuie informaţiile de marketing. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl distribuie directorilor de marketing.
Sistemul cercetărilor de marketing
Adeseori, directorii de marketing solicită efectuarea unor probleme sau ocazii de specifice. Cercetarea poate consta într-un studiu de piaţă, un test al preferinţelor pentru un produs, o prognotă a vânzărilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienţei publicităţii. De re gulă, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obţinerii informaţiilor, de unde şi necesitatea ca ei să solicite efectuarea unor cercetări formale de marketing. Cercetarea de marketingconstă în proiectarea, culegerea, analiza, şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situţie cu care firmase confruntă pe piaţă.
O firmă poate realiza cercetări de marketing în mai multe feluri. Firmele mai mici pot angaja studenţi sau profesori de la liceele locale care să elaboreze şi să pună în aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate în cercetări de marketing. Pe de altă parte, majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu, specializat în astfel de activităţi. De regulă, directorul acestui compartiment se află în subordinea vicepreşedintelui de marketing şi acţionează ca un director ştiinţific, administrator, consultant al firmei şi mediator.
În mod obişnuit, bugetul alocat cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 2% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă. Între 50% şi 80% din acest buget se cheltuieşte direct de către compartiment, restul fiind alocat finanţării cercetărilor efectuate de firme specializate. Acestea din urmă se împart în trei categorii:
a) Firme de servicii în domeniul cercetării pieţei. Acestea culeg periodic informaţii de natură economică, pe care le pun la dispoziţia celor interesaţi contra unor taxe.
b) Firme specializate în cercetări de marketing. Se apelează la ele pentru realizarea anumitor proiecte. Ele participă la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului.
c) Firme specializate într-un anumit domeniu al cercetărilor de marketing. Acestea oferă servicii de cercetare specializate. Cel mai bun exemplu îl reprezintă firmele de cercetare de teren, care ,,vând” altor firme serviciile operatorilor de teren
Anvergura cercetărilor de marketing
Analiştii de marketing şi-au extins treptat activităţile şi tehnicile. În tabelul de mai jos sunt prezentate 36 de activităţi de cercetare şi ponderea firmelor care desfăşoară fiecare activitate în parte. Tehnicile de cercetare sunt din ce în ce mai sofisticate. Unele din acestea, cum ar fi chestionarele sau eşantioanele zonale, au fost printre primele tehnici aplicate şi au cunoscut o răspândire deosebită. Altele, ca studiul motivaţiilor şi metodele matematice, s-au impus greu, după discuţii aprinse şiprelungite între specialişti, pe tema utilităţii lor practice. Cu toate acestea, ele au reuşit să ocupe un loc în metodologia cercetărilor.
Cuprins
1. Introducere
2. Mediul de marketing şi tendinţele acestuia
3. Conceptul şi componentele unui sistem informaţional de marketing
4. Sistemul înregistrărilor interne
5. Sistemul de supraveghere a pieţei
6. Sistemul cercetărilor de marketing
6.1. Anvergura cercetărilor de marketing
6.2. Procesul cercetării demarketing
6.2.1. Definirea problemei şi obiectivelor cercetării
6.2.2. Elaborarea planului de cercetări
6.2.2.1. Sursele de date
6.2.2.2. Modalităţile de cercetare
6.2.2.3. Instrumentele de cercetare
6.2.2.4. Eşantionarea
6.2.2.5. Metodele de cercetare
6.2.3. Utilizarea cercetărilor de marketing de către conducerea firmei
7. Sistemul: suport al deciziilor de marketing
8. Cercetările de marketing în România
9. Studierea rezultatelor cercetărilor de marketing
9.1. Farmaceutice
9.2. Concluziile studiului IDC
10. Concluzii
Bibliografie
Anexe: Curicullum vitae – rom.
Curicullum vitae – en.
Carte de vizită
