Capitolul 1. Probleme strategice ale activităţii logistice
Pe parcursul ultimei jumătăţi a anilor ’80, logistica s-a bucurat de o mai mare atenţie, fapt demonstrat de apariţia departamentelor de logistică în organigrama firmelor. Din păcate, mulţi manageri ai departamentului de logistică nu au ştiut să profite de acest nou statut al activităţii pe care o coordonează. În esenţă, ei nu au putut să-şi convingă superiorii de valoarea adăugată pe care logistica o aduce atât eficienţei cât şi rentabilităţii firmei.
1.1. Gestionarea lanţului logistic
Managerii logisticieni de succes ai anilor ’90 vor fi aceia care vor avea o viziune de ansamblu asupra planurilor strategice ale propriei companii şi vor înţelege rolul logisticii în reuşita acestor planuri. Managerii logisticieni vor coopera cu departamentele de marketing, producţie şi financiar pentru a identifica tipurile de activităţi care adaugă valoare produselor şi serviciilor firmei lor.
Provocările pentru logistica anilor ’90 au fost multe şi variate. Un lucru totuşi este cert: logistica are un rol strategic semnificativ în obţinerea avantajului competitiv de către firme în condiţiile de concurenţă de pe piaţa globală. Pentru a răspunde acestor provocări, managerii logisticieni vor trebui să-şi dezvolte noi deprinderi, să-şi convingă superiorii despre însemnătatea logisticii şi să asigure acel nivel de servicii care să fie apreciat de clienţii firmei. Multe firme sunt capabile să-şi diferenţieze semnificativ propriile produse sau servicii de cele oferite de concurenţii lor. Odată cu creşterea complexităţii produselor, este mai uşor să oferi un produs diferit de al concurenţei, dar este mai dificil să-l faci pe client să perceapă această diferenţă. Dacă clientul nu va vedea diferenţa, ea nu va exista şi pe piaţă prin urmare, nu va aduce avantajul scontat.
Formele de succes tind să se diferenţieze în special prin elemente care prezintă importanţă pentru clienţii lor. Adesea, elementele abstracte cum ar fi reputaţia pe care şi-o creează firma prin sprijinul acordat produsului, prin calitate sau servicii, sunt singurele avantaje percepute de clienţi. Evident, există multe ocazii favorabile pentru logisticieni de a pune accentul pe acele diferenţe preţuite de clienţi, care să le permită obţinerea unui avantaj competitiv.
Costul informaţiei a fost unul dintre puţinele costuri care s-au redus pe parcursul anilor ’90. Revoluţia în tehnologia informaţională oferă logisticii posibilitatea de a utiliza sistemele bazate pe tranzacţii, precum şi pe cele de sprijin al luării deciziilor ca pe o sursă de diferenţiere concurenţială şi ca pe o modalitate de creştere a cotei pe piaţă. De exemplu, gestionarea materiilor prime prin utilizarea schimburilor electronice de date (SED) între firmă şi furnizorii cheie poate aduce reduceri substanţiale de costuri. Tot astfel, utilizarea SED între producător şi client poate oferi economii legate de constituirea stocurilor şi de timpul de executare a comenzii menite să întărească poziţia competitivă a clientului. Împărţirea avantajelor legate de valoarea adăugată în interiorul canalului de distribuţie permite crearea unui spirit de parteneriat, eliminând semnificativ costurile clienţilor şi ridicând bariere de intrare pe piaţă împotriva concurenţilor.
Dat fiind faptul că distribuitorii pot fi factori puternici de diferenţiere şi influenţă, firmele trebuie să înveţe cum să-şi facă din reţeaua de distribuţie un aliat de încredere. Distribuitorii care simt că se află într-o relaţie de parteneriat cu furnizoriilor, pot influenţa clienţii să cumpere un anumit produs. Astfel, distribuitorii pot realiza diferenţierea produsului.
În anumite situaţii, imaginea mărcii unui produs este atât de puternică, încât distribuitorul nu are altă obţinute decât să ofere ceea ce solicită clientul. Alteori, produsul solicitat este unicat. Cel mai adesea, însă, clientul va fi influenţat de calitatea serviciilor oferite în trecut şi de relaţia cu distribuitorul. În aceste situaţii, distribuitorul creează valoarea adăugată prin promovarea produsului furnizorului.
Departamentele de logistică au contacte mult mai frecvente cu distribuitorii decât departamentele de vânzări sau de marketing. Datorită interacţiunii lor cu distribuitorii şi cu alţi intermediari, ele au ocazia unică de a oferi serviciile apreciate de distribuitori, întărind în acest fel relaţia de parteneriat între cele două părţi.
Astfel la fiecare nivel al distribuţiei trebuie să luăm în considerare următoarele:
1. Cine ia deciziile de reaprovizionare, cantitatea de produse, frecvenţa şi programarea, cine se ocupă de aprovizionare?
2. Ce gamă de produse este transportată/manipulată?
3. Programarea livrărilor, primirea comenzilor şi manipularea livrărilor.
4. Produsele depozitate:
- disponibile în stoc;
- suficienţa stocului, rotaţia stocului, condiţiile de stocare;
- stocarea sezonieră.
5. Apropierea de piaţă, acoperirea pieţei potenţiale.
6. Divizarea loturilor.
7. Primirea şi procesarea comenzii.
8. Selecţionarea, împachetarea şi încărcarea produselor.
9. Livrarea: programare/frecvenţă/rută.
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. Probleme strategice aleactivităţii logistice 5
1.1 Gestionarea lanţului logistic 5
1.2 Activitatea logistică într-un mediu dinamic 9
1.3 Rentabilitatea şi logistica 12
1.4 Elaborarea planurilor strategice şi operaţionalepentru activitatea logistică 15
Capitolul 2. Conexiunile esenţialeîn logistică 21
1.1 Conexiunile logisticii cu marketingul 21
1.2 Conexiunile logisticii cu producţia 26
Capitolul 3. Structura activităţiilogistice 33
1.1 Caracteristicile şi obiectivul distribuţiei fizice(logisticii)33
1.2 Activităţile logistice 37
Capitolul 4. Alegerea şiadministrarea canalelor de distribuţie 47
1.1 Structura unui canal de distribuţie 47
1.2 Proiectarea unui canal de distribuţie 54
1.3 Administrarea canalelor de distribuţie 57
Capitolul 5. Stabilirea strategiilorde servire a clienţilor 59
1.1 Servirea clienţilor şi strategia de distribuţie 59
1.2 Dezvoltarea strategiilor de servire a clienţilor 68
Capitolul 6. Logisticainternaţională 77
6.1 Conceptul de logistică şi comerţulinternaţional 77
6.2 Competitivitatea peplan internaţional 81
Capitolul 7. Noi tendinţe înlogistică 83
7.1 Amploarea sistemelor de distribuţie verticală 83
7.2 Alte sisteme dedistribuţie 85
7.3 Cooperare, conflict şiconcurenţă la nivelul unui
canal de distribuţie 90
7.4 Logistica inversă: nouastructură de distribuţie a
viitorului 94
7.4.1 Conceptul distribuţiei inverse 95
7.4.2 Distribuţia inversă, parteintegrantă a
strategiei de logistică 102
Capitolul 8. Studii de caz şiaplicaţii în domeniul logistic 107
8.1 Studii de caz în domeniul logisticii 107
8.2 Principalele aplicaţiiîn domeniul logistic 113
Bibliografie 131
