Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură decidenţilor de marketing suportul informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, studiul de piaţă constă în reunirea, înregistrarea, analiza şi darea de seamă a tuturor faptelor relative la transferul şi la vânzarea bunurilor şi serviciilor, de la producător la consumator; el este în general – dar nu în mod necesar - bazat pe teoria statistică a probabilităţii şi utilizează întotdeauna metoda ştiinţifică. 

Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic şi instrumental care permite utilizarea operaţională a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind că performanţa economică a întreprinderii depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieţei şi de a redesfăşura activităţile sale în funcţie de evoluţia pieţelor şi a posibilităţilor oferite de tehnologie2. În dezvoltarea sa, cercetarea de marketing s-a sprijinit în principal pe economie, statistică, sociologie şi psihologie, dar şi pe contribuţia matematicii, lingvisticii, semiologiei, informaticii, telematicii şi nu în ultimul rând a  sistemelor expert.

Cercetarea de marketing este cea care analizează piaţa (marketingul strategic: nevoi şi funcţii; decupare în pieţe ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viaţă potenţial; competitivitate-concurenţă) şi care constituie un instrument de ajutor în acţiune (marketing operaţional: cucerire de pieţe; mijloace de marketing – cei patru „P”: buget de marketing; obiectiv de cotă de piaţă). 

Cercetarea de marketing constă în proiectarea, colectarea, analiza, sintetizarea şi interpretarea datelor şi concluziilor privind situaţiile de marketing, ansamblul de metode ştiinţifice utilizate permiţând descoperirea realităţilor specifice, explicarea şi înţelegerea modului de manifestare a realităţii analizate. Principalul său scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni în activităţile de marketing, ceea ce duce la creşterea eficienţei comercializării şi la reducerea cheltuielilor pe care le implică, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse şi metode de marketing.

În conceptul de marketing este inevitabilă prezenţa următorului raţionament: cu cât va fi mai strânsă corelaţia între cerinţele pieţei şi condiţiile de producţie, precum şi între cerinţele pieţei şi posibilităţile de finanţare a producţiei şi desfacerilor, cu atât va fi mai bine asigurată cooperarea dintre gândirea şi abilitatea cadrelor de conducere în vederea creşterii rentabilităţii întreprinderii. Orice funcţiune din interiorul întreprinderii trebuie să ţină seama de ceea ce se întâmplă în afără ei, în special, de procesele de pe piaţă, pentru a-şi orienta planurile propriei sale activităţi. Activităţile de marketing oferă, în prezent, fondul de idei dominant în contextul elaborării deciziilor privind producţia, activităţile tehnice, finanţarea şi integrarea acestora în plan, pentru asigurarea premiselor unei dezvoltări eficiente a întreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informaţii exacte şi concludente asupra proceselor pieţei devine esenţială pentru planificarea unei dezvoltări rentabile şi durabile.

Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.  Comitetul de Definiţii al Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”.  Mai târziu, acelaşi organism propune o nouă definiţie: „cercetarea de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţie – informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor.” 

În concluzie, cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. 

Cercetarea de marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil, imparţială şi lipsită de distorsiuni. 

       Datele culese reprezintă materia primă a cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia după ce sunt “digerate” printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creşterea calităţii acestuia.

         Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic, unitatea economică poate realiza investigarea completă a tuturor activităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

      Nu există nici o îndoială că, în comparaţie cu trecutul, tot mai multe unităţi economice se angajează astăzi în numeroase şi variate cercetări de marketing, pe măsura avansării spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. În ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor înregistrate, s-a ajuns ca peste trei sferturi dintre firmele americane să posede în structurile lor compartimente de cercetări de marketing.

         Totodată, activităţile pe acest plan sunt din ce în ce mai frecventate în agenţiile guvernamentale ca şi în organizaţiile cu scop nelucrativ. Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor.

      Aceste tendinţe sunt favorizate de numeroşi factori, între care: creşterea mărimii unităţilor economice, accentuarea decalajului spaţial şi temporal între producţie şi consum, gradul tot mai ridicât de sofisticare a cerinţelor cumpăratorilor — la toate acestea adăugându-se progresie metodologice ale cercetării de marketing. Mai trebuie menţionat faptul că, în contextul tot mai complicâtelor relaţii între unităţile economice şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o frecvenţă tot mai mare de apariţie.

         Acestea fac ca procesul decizional să fie tot mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing.

Cercetarea în domeniul marketingului reprezintă un factor din ce în ce mai important pentru fundamentarea planurilor de dezvoltare a întreprinderilor. Condiţiile de comercializare a mărfurilor constituie adeseori principala cauză a deosebirilor între întreprinderile prospere şi cele lipsite de succes. Cercetarea în acest domeniu trebuie sã fie pregătită pentru a găsi răspunsuri problemelor legate de aceste condiţii. Reuşita cercetărilor în domeniul marketingului necesită dezvoltarea unor tehnici pe baza cărora să fie posibilă culegerea corectă a informaţiilor precum şi subtilitate, competenţă şi discernământ, din partea personalului de cercetare pentru a interpreta informaţiile culese şi pentru a înainta conducerii propuneri utile.         Dacă activitatea acestui compartiment se limitează numai la aspecte lipsite de importanţă el nu va ajunge niciodată să-şi realizeze pe deplin potenţialul.

       În condiţiile economice de astăzi, în care schimbările sunt nu numai frecvente, dar şi acceptate ca un atribut al activităţii, planurile trebuie nu numai să ţină seama de ele, dar să le şi  pregătească. În consecinţă cercetările pieţei şi ale perspectivei desfacerilor de mărfuri trebuie să se desfăşoare astfel încât să sprijine conducerea la elaborarea unor planuri corespunzătoare în ceea ce priveşte strategia introducerii anumitor schimbări.

      Cercetarea de marketing trebuie să fie integrată în mod organic în strategia de marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să reprezinte o componentă a programului general de marketing.

     Astfel, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face, în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a cercetării. În final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor urmărite, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi desfăşurarea cercetării.