1.1.3. Instrumentele mixul promoţional

    Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii. 

    Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. 

    Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust.     Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

    Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ în cadrul publicitatii, precizându-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta.3 Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau întreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire în mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita);

    Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;

    Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea;

    Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. 

    Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.4

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

    Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

        1.1.4. Strategii de promovare 

    Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utilize variate strategii promotionale. 

    În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:

-strategia de informare în cadrul pietei;

-strategia de stimulare a cererii;

-strategia de diferentiere a ofertei;

-strategia de stabilizare a vânzarilor.

    Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în: 

-strategia activitatii promotionale permanente;

-strategia activitatii promotionale intermitente.

    În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

-strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

-strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

-strategia nediferentiata - întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.

    Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

-strategii de împingere (push strategy);

-strategii de tragere (pull strategy)5 .

- Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. 

    Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client. 

- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

INTRODUCERE 

Capitolul I. ABORDAREA TEORETICĂ ŞI PRACTICĂ PRIVIND POSIBILITĂŢILE DE DEZVOLTARE ŞI PROMOVARE A ORAŞELOR

1.1.Politica de promovare

1.1.1. Procesul de comunicare 

1.1.2. Planificarea promoţională

1.1.3. Instrumentele mixului promoţional

1.1.4. Strategii de promovare 

1.2. Principalele pieţe ţintă ale specialiştilor în marketing urban

1.2.1. Vizitatori

1.2.2. Locuitori, rezidenţi şi lucrători

1.2.3. Afaceri şi industrie

1.2.4. Pieţele de export

1.3. Marketingul imaginii

1.3.1. Strategii de imagine

1.3.2. Elemente de atracţie

1.3.3. Infrastructura

1.3.4. Oamenii

1.4. Principalii promotori ai imaginii unui oraş

1.4.1. „Actorii” din sectorul public

1.4.2. „Actorii” din sectorul privat

II. STRATEGII PENTRU IMBUNATATIREA ASEZARILOR UMANE

2.1. Difuzarea imaginii şi a mesajelor unui oraş

2.2. Identificarea  pieţei ţintă şi a comportamentului dorit

2.3. Alegerea instrumentelor generice de influenţă

2.3.1. Reclama  

2.3.2. Marketingul direct 

2.3.3. Promovarea vânzărilor

2.3.4. Relaţii publice

2.3.5. Vânzare personală

2.4. 

2.4.1. Industria 

2.4.2. Agricultura şi silvicultura 

2.4.3. Turismul şi serviciile 

2.4.4. Utilitaţile publice şi structura locativă 

2.5. Infrastructura 

2.6. Mediul inconjurator 

III. PROMOVAREA ORASELOR DIN LUME- STUDII DE CAZ

IV. PROGRAM DE MARKETING PRIVIND PROMOVAREA INTERNATIONALA A ORASULUI BRASOV

158

V. CONCLUZII SI PROPUNERI

CONCLUZII ŞI PROPUNERI 

Anexe