INTRODUCERE
Ne propunem în lucrarea de faţă să abordăm un subiect sau mai bine spus un adevărat fenomen dată fiind amploarea căpătată în ultima perioadă, fenomen al cărui caracter de noutate este cât se poate de ridicat şi care poate fi tratat din mai multe puncte de vedere deoarece interferează cu două mari domenii şi anume: management şi marketing. Acest fenomen este marketingul în reţea.
Motivaţia alegerii acestei teme o reprezintă tocmai amploarea fenomenului, câz şi caracterul de noutate al subiectului.
Cu toate că interferează cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat la nivelul oricărei organizaţii, deci şi în cadrul structurilor armate, acest tip al marketingului, deşi îmbrăţişat de multe companii din întreaga lume, nu poate fi aplicat la orice sistem cu atât mai mult la sistemul militar. Acest lucru vom încerca să-l demonstrăm pe parcursul lucrării alături de obiectivul de a prezenta fundamentele teoretice ale marketingului în reţea.
Faptul că în lucrare facem referire şi la structurile logistice ale armatei ca parte a sistemului centralizat al Ministerului Apărării rezultă din necesitatea eficientizării activităţilor specifice procurării bunurilor materiale şi prestărilor de servicii având în vedere misiunile şi obiectivele pe care le are de îndeplinit organizaţia militară în timp de pace.
Elementele specifice de management şi marketing aplicate în domeniul aprovizionării cu bunuri materiale şi al prestărilor de servicii în structurile militare, în timp de pace, vizează concepte, noţiuni şi proceduri complexe, structurate şi subordonate funcţiilor manageriale specifice de previziune, decizie, organizare, comandă, coordonare, control, analiză şi evaluare. Pentru siguranţa conducerii sistemului logistic al unităţii militare în timp de pace, managementul şi marketingul aplicate în sfera aprovizionării cu produse, tehnică şi materiale ca domeniu al managementului logistic, asigură echilibrul dintre necesităţile şi disponibilul de resurse care poate fi realizat la un moment dat.
Pentru îndeplinirea obiectivelor instituţiei militare în materie de procurări de bunuri şi prestări de servicii trebuie aplicate domeniile management şi marketing specifice achiziţiilor, fiind determinate de interferenţa beneficiarilor militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri, prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural, natural).
Punerea în mişcare a mecanismului funcţional al unităţilor şi marilor unităţi, în vederea îndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite în timp de pace, dar şi în situaţii de criză şi la război presupune declanşarea acţiunilor specifice pentru planificarea(programarea) aprovizionării(achiziţiilor), investigarea pieţei, organizarea procedurilor de achiziţie şi derularea contractelor de vânzare-cumpărare şi de prestări servicii.
Programarea achiziţiilor este axată pe cerinţele viitoare ale structurii militare, legate de resursele materiale şi financiar necesare funcţionării ei eficiente. Concretizarea programării cumpărărilor de produse este dată de proiectarea şi aplicarea planului anual de aprovizionare, pe de o parte, iar pe de altă parte, a programului anual al achiziţiilor.
Aşadar, obiectivele de achiziţie vizează previzionarea corespunzătoare a consumului (utilizării) de produse şi continuă cu programarea activităţilor necesare desfăşurării fiecărei proceduri de achiziţie în parte, care necesită desfăşurarea achiziţiei propriu-zise, contractarea, execuţia graficelor de livrare şi întocmirea actelor adiţionale la contract pe parcursul livrării-primirii sau prestării serviciilor.
Ca manageri în domeniul logistic şi implicit în segmentul aprovizionării tehnico-materiale, este evident că ofiţerii de logistică au obligaţia de a realiza asigurarea completă şi complexă a unităţii (structurii) militare cu resursele materiale şi tehnice corespunzătoare calitativ, la locul şi la termenele solicitate, cu un cost minim.
Toate aceste activităţi se desfăşoară într-o optică economică specifică, ceea ce determină o corelaţie permanentă de profil management-marketing în procesul de achiziţie şi după desfăşurarea acestui proces.
Cu toate acestea vom vedea că legislaţia în vigoare reglementează foarte strict toate aceste activităţi fiind organizate într-un sistem centralizat care nu lasă loc liberei iniţiative şi creativităţii specifice marketingului în reţea.
Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea după cum urmează:
În capitolul 1 se doreşte o fundamentare teoretică a marketingului în reţea în vederea creării unei imagini cât mai clare asupra acestui fenomen întâlnit atât de des în toate mediile. Pentru aceasta şi pentru cunoaşterea istoriei şi a tendinţelor de creştere a industriei vânzărilor directe, în subcapitolul 1 sunt date câteva repere, inclusiv o prezentare a situaţiei din România, urmând ca în subcapitolul 2 să fie analizate principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura, funcţionarea, dezvoltarea unei reţele. Subcapitolul 3 tratează planul de marketing al sistemelor MLM, pentru cunoaşterea nucleului activităţii de marketing din industria vânzărilor directe.
În capitolul al 2-lea se doreşte identificarea la nivelul structurilor logistice ale armatei locul şi modul de implementare al activităţilor care privesc marketingul într-o organizaţie care îşi desfăşoară activitatea în mod centralizat bazându-se pe principiile managementului. În acest sens se prezintă sistemul de achiziţii publice ca loc de desfăşurare a activităţilor de marketing aşa cum este reglementat de legislaţia în vigoare aplicabilă şi structurilor logistice ale armatei.
Dat fiind scopul acestei lucrări, în capitolul al 3-lea se urmăreşte stabilirea incompatibilităţii marketingului în reţea la structurile logistice ale armatei prin identificarea acelor elemente care ar putea conduce la îndeplinirea unui asemenea demers.
Odată demonstrată incompatibilitatea dintre cele două domenii studiate, în capitolul al 4-lea vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing în reţea pentru constituirea unei companii MLM având ca obiective prezentarea unui proiect al companiei şi elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM.
Cu toate că sursele bibliografice în limba română care tratează marketingul în reţea sunt extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind faptul că aceştia sunt mult mai experimentaţi în industria vânzărilor directe care îşi are originea în S.U.A.
Capitolul 1
FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI ÎN REŢEA
1.1.Evoluţia sistemelor de marketing în reţea
1.1.1.Tendinţele globalizării
Cunoaşterea teoriilor manageriale şi a principiilor care guvernează procesul de management atrage după sine cunoaşterea aplicaţiilor practice în care se poate dezvolta mediul managerial.
Domeniul ales priveşte una din cele mai dinamice industrii apărute ca urmare a dezvoltării societăţii omeneşti şi a tendinţelor sale de globalizare. Este vorba de industria vânzărilor directe, respectiv de sistemele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin intermediul unor reţele de distribuitori independenţi, cunoscute si sub denumirea de marketing în reţea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing.
Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieţii sociale, dezvăluie noi direcţii de evoluţie a societăţii, marcate de trei tendinţe majore, conform lui Ludbrook :
1.schimbarea stilului e viaţă;
2.transformarea conceptelor despre muncă;
3.revoluţia vânzărilor directe;
Definiţia actuală a tendinţei în dezvoltarea societăţii umane a fost enunţată în 1991 de către Faith Popcorn , în urma unui studiu de piaţă derulat pe o perioadă de mai mulţi ani:
"Tendinţa este direcţia pe care majoritatea consumatorilor, în special cei mai pretenţioşi dintre ei, o consideră că ar fi cea mai deschisă la cerinţele pieţei. Tendinţele sunt importante pentru plasarea unui produs pe piaţă şi pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate într-un limbaj propriu "
Tendinţele globale de dezvoltare ale societăţii mondiale au fost enunţate prima dată în 1982 de John Naisbitt , care a identificat următoarele megatendinţe:
• Trecerea de la societatea industrială la societatea informaţională;
• Trecerea de la centralizare la descentralizare;
• Trecerea de la ierarhie la reţea;
• Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluţii multiple;
Aceste tendinţe prefigurează condiţiile dezvoltării unor relaţii noi între consumatori şi producători. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante în cadrul acestor relaţii, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă distribuţia lor este performantă. Astfel, succesul oricărei afaceri este influenţat de calitatea distribuţiei, de originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale.
Pentru a înţelege deplin potenţialul acestui fenomen global, care implică, prin definirea lui, atât procese originale manageriale, cât şi proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vânzări directe, respectiv a sistemelor MLM, atât în lume cât şi în România.
1.1.2.Apariţia sistemelor de marketing în reţea
Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiinţă în SUA, ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania „California Vitamins” a fost prima care a permis distribuitorilor ei direcţi să recruteze alţi distribuitori şi să fie remuneraţi cu un comision corespunzător vânzărilor efectuate de aceştia. Această companie a prosperat cu timpul, mai târziu schimbându-şi numele în „Nutrilite”. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaţia „AMWAY”, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vânzări de 6 miliarde dolari pe an.
Pionieratul
Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat în SUA între anii 1950-1970. Datorită succesului său neaşteptat şi a unor operatori independenţi lipsiţi de scrupule pe noua piaţă a vânzărilor directe, sistemul derulat de câteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite şi altele) a fost atacată în justiţie. În 1979, după 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a câştigat procesul, demonstrând tuturor că MLM/Network Marketing este o formă de afaceri legală. Decizia dată, numită astăzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC 618), declara că, "AMWAY nu este o piramidă ilegală şi metoda ei de distribuţie (Multi-Level Marketing) este valabilă şi reprezintă un canal legal de vânzare şi distribuţie directă a produselor", citat de Kalench .
Acest proces a încheiat prima fază de creştere industrială a sistemelor MLM/Network Marketing, iar Asociaţia Americană de Vânzări Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori în perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte situează creşterea la peste 5 milioane de persoane. Urmând exemplul succesului în America, companiile Network Marketing s-au extins în toată lumea, în Australia, Noua Zeelandă, Taiwan şi Japonia. Din 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din ţările lumii, pe măsură ce companiile americane se extindeau tot mai mult.
În Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia până în Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China şi Filipine. Apoi a cuprins America Centrală şi America de Sud, atingând India şi Africa de Sud. De multe ori, au fost situaţii în care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing încă din prima lună de activitate!
În Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiinţă în Marea Britanie în anul 1970. Sub umbrela Asociaţiei Britanice de Vânzări Directe în anii 1980 au început să apară o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 până în 1994, rata dezvoltării companiilor britanice a crescut cu 121%.
În general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaţa continentală a Europei, în Olanda, Germania, Franţa, Elveţia, Scandinavia şi Italia. Odată cu sfârşitul războiului rece, Network Marketing a pătruns şi în Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, România, Bulgaria şi în final Ucraina şi Rusia.
Pe plan mondial, până la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte a populaţiei din numeroase ţări în dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa, America de Sud şi Europa de Est. Pătrunzând pe piaţa liberă mondială, într-o lume în plină dezvoltare, ţările nou-venite au făcut posibilă incredibila creştere a acestei afaceri.
Profesionalismul
Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing în 1979-1984, creşterea companiilor în SUA s-a orientat pe creşterea afacerilor pe plan internaţional. Căutând noi metode de dezvoltare, industria Network Marketing s-a îndreptat spre industria telecomunicaţiilor, care oferea noi oportunităţi tehnice. Noile tehnologii de transmitere a informaţiei permiteau o comunicare mai sigură şi mai rapidă, ceea ce ducea oferta direct la consumator şi comanda direct la producător.
Achiziţionând ultimele noutăţi tehnologice, companiile au oferit consumatorilor facilităţi superioare de comunicare, prin comenzi directe şi livrări de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor să se specializeze în prospectarea pieţei de consumatori şi în dezvoltarea reţelei de colaboratori. Această specializare a dus la modificarea strategiei de construire a reţelei, trecând de la o afacere bazată pe "vânzare de produse", la o afacere bazată pe "calităţi profesionale". Din acest motiv ciclul a fost denumit epoca profesională.
Rezultatul acestei dezvoltări s-a văzut în succesul companiilor care au abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la începutul anilor 90 au aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta înseamnă 3,5% din populaţia SUA.
Informatizarea
Datorită faptului că marketingul prin referinţă este cea mai perfectă metodă de achiziţie de noi consumatori, în epoca comunicaţiei digitale prin Internet, nu există nici un motiv care să încetinească creşterea industriei de vânzări directe. Asistăm deja la o accelerare a dezvoltării comerţului electronic prin Internet (denumit e-marketing), în defavoarea celorlalte forme de comerţ clasic, inclusiv teleshoping. Există nenumărate companii care au iniţiat şi dezvoltat afaceri de vânzări directe prin Internet, bazându-se pe metoda afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare şi livrare la domiciliu a produselor.
Globalizarea
Caracteristica principală a acestui ciclu al industriei de vânzări directe este apariţia unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este vorba despre "networker".
Activitatea practicată de un "networker" se numeşte "networking" sau practicarea metodei MLM/Network Marketing într-o activitate de comerţ. Această nouă profesiune, de cele mai multe ori desfăşurată în timpul liber sau pe lângă serviciu, cere multe cunoştinţe tehnice, aptitudini, motivaţii personale şi respectarea unui cod de etică profesională. Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing acceptă de la sine faptul că trebuie să devină competenţi profesional. Instruirea şi perfecţionarea profesională constituie astăzi prioritatea numărul unu a programelor de construire a reţelelor de distribuţie.
1.1.3.Situaţia din România
Europa de Est este o regiune în plină transformare economică şi socială, în care atât investiţiile reale, cât şi informaţiile corecte sunt extrem de greu de obţinut. Din această cauză, informaţiile obţinute de la companiile de marketing în reţea au un anumit grad de aproximare.
În cazul României, informaţiile au fost obţinute prin bunăvoinţa companiilor membre ale Asociaţiei de Vânzări Directe din România şi de la singura companie specializată în consultanţă şi instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International România SRL din Cluj.
