Pentru orice firmă, piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi şi de constrângeri, de restricţii. Dimensiunile, structurile şi însăşi eficienţa activitaţii firmei depind de modul în care se integrează  în cadrul relaţiilor de piaţă, se confruntă cu cerinţele acesteia.

Creşterea complexitaţii şi exigenţelor pieţei, caracteristică perioadei actuale, impune oricărei firme, modalităţi noi de implicare  în mecanismele pieţei. În acest sens, firmele moderne au elaborat o nouă viziune faţa de piaţă şi au pus în acţiune metode si tehnici noi, ştiinţifice, de investigare a pieţei, de adaptare operativă la piaţă şi de influenţare a acesteia. Acest drum nou al întreprinderilor moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Includerea marketingului în întreaga activitate a firmelor s-a dovedit a fi cea mai realistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.

Cuvântul “marketing” provine de la participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpara si a vinde. Ulterior, termenul a fost substantivat, iar  internaţionalizarea lui s-a impus, în această nouă calitate, regulilor gramaticale corespunzătoare  limbilor care l-au asimilat.

În caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia, de regulă, ca punct de plecare, definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing, potrivit căreia prin marketing se întelege “ realizarea activitaţilor  economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator ”. Definiţia are câteva deficienţe majore, în ceea ce priveşte orientarea conceptului de marketing, considerat prin intermediul ei doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor si serviciilor existente, care trebuie desfăcute.

Un concept de marketing modern   se orientează de fapt către client, către trebuinţele acestuia, într-o viziune sistemică a tuturor activităţilor  şi proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea acestora cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerinţelor efective,prezente, dar şi a celor de perspectivă, potenţiale.

Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J.L.Kellog, din cadrul Universităţii Northwestwrn , specialist de reputaţie mondială în domeniul marketingului, defineşte marketingul ca fiind “activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbării” 

Se poate afirma că marketingul reprezintă acea funcţie a firmei (fig.1.1.) care identifică nevoile şi cerinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine, impun produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi marketingul nu se rezumă la a fi doar o simplă funcţie aparte ci el definşte de fapt o întreagă filozofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Scopul activităţii de marketing este de a-i satisface pe clienţi  într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia. Personalul de marketing nu poate atinge acest scop de unul singur ci trebuie să colaboreze  cu alte categorii de personal din cadrul firmei, cu alte organizaţii, pentru a oferi clienţilor produse şi servicii de o valoare superioară. În consecinţă, fiecare angajat este chemat să se pună în locul clientului şi să facă tot ceea ce-i stă în putinţă pentru a contribui la creearea unei oferte superioare şi la satisfacerea în cel mai înalt grad a clientului.

        Deci într-o  firmă  cu adevărat axată pe marketing, nu se poate preciza cine anume formează compartimentul de marketing deoarece fiecare angajat al acestuia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului.

Întotdeauna secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin . Aceste cuvinte au devenit conţinutul unuia dintre principiile de bază ale marketingului. Acesta, combinat cu atingerea unor obiective cum ar fi calitatea şi satisfacţia consumatorilor, asigură succesul deplin al fimei. De aceea se poate spune că succesul de  care se bucură marile firme se datorează faptului că acestea practică un marketing fastuos profesionist şi detul de ermetic. Afacerile mari dispun de banii şi de puterea de a influenţa şi manipula clientela , la scara unor mari grupuri şi comunităţi umane. Ele creează mirajul, psihoza şi imaginea publică  care orientează comportamentele colective.

         Afacerile mici nu au altfel de bugete la îndemână. Lipsesc banii şi adesea lipseşte calificarea necesară practicării unui marketing avansat şi laborios. De aceea în elaborarea conceptelor şi evoluţiei viitoare a activităţii din cadrul firmei privind vânzarea produselor , a fost introdus conceptul de inteligenţă a marketingului. Acest concept are în vedere nu numai ideile prezentate mai sus dar şi modalităţile concrete de aplicare a acestora în practică.

Ca disciplină şi concept, cizelat de teoreticieni, marketingul are doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac, fiind şi unul din multele  produse ale secolului XX.

        În forme mai mult sau mai puţin embrionare, primitive şi native, practicile de marketing sunt vechi de când lumea. Ele s-au dovedit necesare şi oportune oriunde şi oricând au existat schimburi de orice natură, între oameni şi comunităţile umane. În vremurile primitive în care nu se inventase încă moneda, ca şi în era sistemelor de gestiune comercială computerizată şi monedă magnetică, contemporane nouă, între producători şi consumatori se stabilesc inevitabil relaţii de schimb.

        Într-o formă sau alta au existat în toate lumile cunoscute vânzători şi cumpărători care au dezvoltat diverse canale şi forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica şi distribuţia mărfurilor precum şi canalele de circulaţie şi difuzare a informaţiilor.

        Undeva, într-un început străvechi, formarea pieţelor locale şi regionale au stimulat divizinea muncii şi au dat un prim impuls serios creşterii productivităţii. Chiar dacă procesul a durat câteva milenii, până la abundenţa pieţelor si la marile averi contemporane mai rămăseseră câţiva paşi. Aceştia pot fi priviţi ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale a omenirii:  îceputurile capitalismului, producţia de masă, societatea de consum şi societatea viitorului.

        Din perspectivă istorică, începuturile capitalismului pot fi plasate acolo unde a devenit posibilă capitalizarea muncii şi acumularea pe orice căi. Putem presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenţei, forţei şi agresivitătii individuale, un anumit segment din membrii comunităţii umane a dobândit produse şi servicii excedentare. Aceşti oameni sunt nevoiţi să schimbe excedentul de bunuri contra produselor muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înşişi pentru că ei sunt, totodată, şi consumatori ai produselor şi serviciilor supuse schimbului.

        Creşterea rapidă a populaţiei mondiale, ameliorarea căilor de comunicaţii şi la dezvoltarea marilor aglomerări urbane au dus la aglomerarea economiei şi subzistenţă. Ea a fost înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum şi acumularea de bogăţii. Progresul tehnic şi ştiinţific rapid a înlesnit aceste evoluţii, stimulând expansiunea marilor întreprinderi şi exploatând la maxim toate căile şi mijloacele de creştere a productivităţii muncii.

        Nevoia de productivitate a impus studiul în detalui a structurii timpului de muncă. A  început lupta pentru menţinerea pieţelor existente şi cucerirea de noi pieţe, marketerii intervenind în sensul înnoirii şi diversificării produselor şi în sensul protejării ideilor, desenelor, modelelor, mărcilor şi a imaginii publice.

        Practicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi larg utilizate, ele dovedind marea putere de captare a atenţiei şi a preferinţelor consumatorilor. Au fost evitate riscurile unei bătălii dure a preţurilor, războiul preţurilor devenind secundar şi, de regulă, pierdut de cel care îl declanşază.

        La începutul anilor `60 lumea occidentală părea a se afla în pragul acelui tip de societate, a bunăstării şi abundenţei neîngrădite, numit societatea de consum. În acest tip de societate dobândesc o importanţă considerabilă cercetarea de piaţă şi studiul comportamentului consumatorului; devine de asemenea obligatorie promovarea vânzărilor şi diferenţierea produselor.

        Marketerii mai sunt preocupaţi de imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia relativă a concurenţei, comportamentul consumatorului, audienţa companiilor publicitare, etc.

        Începând cu criza energetică din anii `70, de-a lungul ultimelor trei decenii, societăţile occidentale avansate evoluează într-o manieră destul de diferită de societatea de consum. Câteve şocuri de amploare planetară au zguduit serios pshologia consumului:

- criza energetică din `73;

- criza cartofului şi a cafelei din `76;

- criza materiilor prime declanşată în anii `80;

- catastrofa nucleară de la Cernobâl din 1986;

- dezastrul ecologic din Gorful Persic din 1991;

- diverse accidente tehnice