O companie care se decide să opereze pe o anumită piaţă vastă, va trebui întotdeauna să recunoască că nu poate deservi toţi clienţii existenţi pe acea piaţă. Diversitatea clienţilor este întotdeauna o problemă. Firma trebuie să aleagă şi să identifice segmentele de piaţă pe care firma le poate satisface cu mare eficacitate.

     Clienţii diferiţi au cerinţe diferite. Nu toţi cer acelaşi produs şi nu toţi reclamă aceleaşi caracteristici ale produsului. Chiar şi atunci când este vorba de acelaşi produs, nu toţi clienţii îl vor cumpăra din aceleaşi motive. Segmentarea pieţei îţi permite să iei în considerare atât pieţele pe care operezi în realitate, cât şi cele pe care firma ar trebui să opereze. Este necesar să poţi împărţi baza ta de clienţi în grupe de clienţi cu cerinţe similare. Fiecare dintre aceste grupuri reprezintă un segment de piaţă.

       Operaţia de cercetare a pieţei impune să fie întreprinsă nu în mod global, nediferenţiat, ci în mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de piaţă.

    „Segmentarea reprezintă totalitatea tehnicilor de constituire a unor grupuri de componenţi care satisfac o anumită condiţie de clasificare, în funcţie de fiecare dintre criteriile considerate” .

    „Segmentarea este procesul de împărţire a clienţilor existenţi sau potenţiali dintr-o piaţă în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un management performant” . 

      Segmentarea pieţei reprezintă un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei. Ea se poate realiza la patru niveluri: segment, nişă, zonă locală şi indivizi.

      Firma poate fi constituită din marketingul de masă care reprezintă marketingul în care producătorul vinde, distribuie şi promovează un produs pentru diferite categorii de consumatori.

        Principalul argument pentru orice firmă îl reprezintă faptul că se reduc cheltuielile de producţie, iar prin preţurile fixate se poate forma o piaţă destul de mare.

      Acest tip de management a fost răspândit atunci când s-a început „producţia de masă, dar pe parcurs s-a redus substanţial o dată cu apariţia concurenţei, a stimulării cererii şi odată cu ieşirea pe diferite segmente de piaţă, cu creşterea calităţii cercetărilor de marketing care au început să stabilească, cât mai corect şi mai exact, dorinţelor diferitelor segmente de consumatori, toate acestea ducând atât la diminuarea cheltuielilor generate de producţie cât şi a celor de marketing” .

        Totuşi numeroşi critici atrag atenţia asupra fragmentării crescânde a pieţei ceea ce face ca managementul firmei fie mai dificil. [Consumatorii]… au acum la dispoziţie mai multe moduri de a cumpăra: în centrele comerciale gigant, în magazine specializate şi supermagazine; prin poştă, reţele de distribuţie la domiciliu şi magazine virtuale pe Internet. Şi sunt bombardaţi cu mesaje printr-un număr tot mai mare de canale: televiziunea clasică şi prin cablu, radio, reţele online, Internet, servicii telefonice ca faxul şi telemarketingul şi reviste specializate sau alte publicaţii” .

       În ceea ce priveşte managementul segmentării pieţei – constă în adoptarea acestui tip de management de către firmele care îşi dau seama de faptul că între consumatori firmei există diferenţe din punctul de vedere al nevoilor, dorinţelor, puterii de cumpărare, localizării geografice etc. Dar firma nu poate să adapteze oferta pentru fiecare client în parte ci încearcă să izoleze mai multe segmente care compun o piaţă. Segmentarea reprezintă un punct intermediar între managementul de masă şi cel personalizat. Spre deosebire de managementul de masă, cel de segment oferă mai multe avantaje. Firma poate crea o ofertă / produs în funcţie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distribuţie devine astfel mult mai uşoară, iar compania va avea o concurenţă mai mică.

         Managementul de nişă – în cadrul acestuia se defineşte conceptul de nişă şi se face deosebirea de managementul de segment. Nişa este un grup mai precis definit, de obicei o piaţă mică, ale cărei necesităţi nu sunt bine deservite. De obicei se identifică nişele prin împărţirea unui segment în subsegmente sau se defineşte un grup care are trăsături distincte, care caută o combinaţie specială de avantaje.

        Spre deosebire de managementul de segment, în managementul de nişă segmentele sunt mut mai mici, care nu vor atrage mulţi concurenţi; iar în cadrul nişelor clienţii sunt dispuşi să plătească pentru avantajele pe care le prezintă produsele / serviciilor un anumit adaos de preţ.

       Liderul nişei nu poate fi atacat de ceilalţi concurenţi este puţin probabil ca nişa să atragă alţi concurenţi.

      „Nişele prea mici pentru a fi deservite azi în mod profitabil, vor deveni viabile odată cu îmbunătăţirea eficienţei activităţii de management” .

      Managementul local – se referă la faptul că „managementul „de ţintă” se transformă în management regional şi local, programele de management fiind ajustate în funcţie de nevoile şi dorinţele unor grupuri de clienţi bine precizate” .

        Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferenţele existente între diversele comunităţi regionale, din punct de vedere demografic şi al stilurilor de viaţă. Se consideră că este nevoie de distribuitori regionali şi locali puternici, care solicită combinaţii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei în care acţionează.

        Adversarii managementul local argumentează faptul că managementul local duce la creşterea costurilor de producţie şi de marketing şi se ivesc probleme de logistică atunci când firmele care practică acest tip de marketing, atunci când firmele încearcă sa satisfacă diversitatea cerinţelor pieţelor locale.

        Managementul personalizat – nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un singur consumator. Predominanţa managementului de masă a pus în evidenţă faptul că timp de secole consumatorii au fost deserviţi la nivel individual.

       „Personalizarea de masă este capacitatea de a pregăti, la nivel de masă, produse şi comunicaţii special concepute pentru a satisface cerinţele fiecărui client”.

        „Clienţii doresc să-şi exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpără” .

       În cadrul acestui management clientul participă activ la crearea produsului şi a ofertei. Acest management personalizat a transformat managementul dintr-un mijloc de transmitere de informaţii într-un mijloc de dialog.

        Auto-managementul – este o formă de marketing în care consumatorul individual îşi asigură o răspundere mai mare în alegerea produselor şi mărcilor pe care doreşte să le cumpere. Auto-managementul în viitor va câştiga importanţă. Prin auto-management clienţii vor coti rapoarte despre produse, ale consumatorilor, participă la forumuri sau trimit comenzi prin calculator sau telefon. Clienţii se vor implica mai mult în procesul de concepere al produsului, vor fi proiectate practic de echipe comune de producători şi reprezentanţi ai grupului ţintă. Auto-managementul reprezintă de fapt clientul care îşi realizează propriul studiu privind cea mai bună ofertă de produs.

- comensurabilitate – aceasta are în vedere acele criterii în baza cărora a fost individualizat şi împărţit segmentul de piaţă să fie măsurabile;

- accesibilitatea – urmăreşte să fie abordabil pentru efectuarea unor studii permanente de marketing folosind în acest scop cele mai adecvate metode;

- substanţiabilitate – să fie suficient de mare pentru a absorbi o cantitate de produse care să permită organizarea producţiei de serie care este rentabilă;

- fertilitate – segment de piaţă individualizat să devină din ce în ce mai substanţial, dar în nici un caz să nu prezinte semne de restrângere” .

A. Pertinenţă – o segmentare nu este pertinentă, deci utilă, decât dacă segmentele pe care ea le distinge sunt diferite unele de altele sub aspecte direct legate de produsul (sau obiectul) de care se interesează întreprinderea şi prin consecinţă, diferenţele lor sunt de natură să justifice, din partea acestei întreprinderi, tratamente distincte;

B. Operaţionalitate – pentru ca o segmentare să fie utilă trebuie în al doilea rând ca ea să fie operaţională, adică ca segmentele cărora ea se poate preta în practică la tratamente distincte din partea întreprinderii. Aceasta presupune mai întâi ca ele sa nu fie prea numeroase (căci o întreprindere nu poate face front unui număr mare de politici paralele) şi ca fiecare dintre ele să aibă o mărime suficientă pentru a justifica ca întreprinderea să-şi consacre eforturile specifice” .

      Problema tehnicii segmentării se poate formula în maniera următoare: fiind dată o populaţie de „n” indivizi şi un ansamblu de „p” criterii posibile de segmentare („p” fiind foarte mare”) cum se constituie în ansamblul a „n” indivizi un număr mic de subgrupe (sau segmente) care să fie distincte şi relativ omogene din punctul de vedere al atitudinilor şi comportamentului privitor la obiectul său de care ne interesăm şi practic accesibile la politicile de marketing diferite. Pentru a rezolva această problemă există doua familii de metode net distincte care pot fi desenate prin termenii de „decupaj descendent” (sau segmentare propriu zisă) şi de „regrupare ascendentă” (sau analiză tipologică sau „cluster analyses”).

1. Procedee de decupaj sau de segmentare propriu-zisă acestea sunt cele mai simple şi cele mai curente. Aceste metode de segmentare privesc deci grupe clare definite şi net distincte şi afectarea unui individ la un segment sau altul nu suporta nici o ambiguitate. Dar din contra acestui avantaj de simplicitate, metodele de segmentare comportă două incoveniente principale:

a) nu se poate reţine într-o segmentare, decât un număr foarte mic de criterii în acelaşi timp pentru fiecare dintre ele, un număr foarte mic de stări (sau modalităţi);

b) Din acelaşi motiv că nu se pot reţine decât un număr foarte mic de criterii prin aceste metode de segmentare, riscă să nu fie întotdeauna pertinente, adică să nu fie foarte distincte şi omogene din punct de vedere al atitudinilor şi comportamentului legat de obiectul căruia ne interesează.

a) prima constă în a alege, pe bază de bun simţ, mai multe criterii de segmentare ce permit, adică sunt pertinente.

b) Se procedează în paralel la segmentări distincte.

c) Se analizează după aceea pertinenţa respectivă pentru fiecare din aceste segmente, examinând în funcţie de un oarecare număr de atitudini şi de comportamente privind produsul care ne interesează, dacă el variază de o manieră semnificativă de la un segment la altul.

d) La capătul acestei analize nu se reţine decât criteriul ce s-a dovedit a fi pertinent, adică cel mai mult legat de diferitele atitudini şi comportamente privind produsul care ne interesează.

2. Proceduri tipologice – A doua mare familie de metode de segmentare, în general desemnată prin termenii de tipologie sau, chester analyses” este mai complexă decât segmentarea ce a fost descrisă mai sus. Metodele de acest tip care sunt suficient de variate din punct de vedere al programelor informatice pe care ele le pun în mişcare se inspiră toate de la o acţiune comună: plecând de la un ansamblu de indivizi ele constau în a-i regrupa într-un oarecare număr de subansamble (sau tipuri) în funcţie de aprecierea sau distanţa doi câte doi, această apropriere fiind definită şi măsurată cu un număr de caracteristici (sau variabile). Cu alte cuvinte, subansamblele sunt compuse din indivizi relativ apropiaţi (sau asemănători) unii cu alţii sub unghiul diverselor lor caracteristici.