Abordarea preţului din perspectiva economiei politice poate constitui fundamentul pentru definirea sa prin prisma orientării de marketing. Literatura economică oferă coordonatele de bază ale mecanismului preţului, chiar dacă într-o abordare de marketing nu înseamnă o preluare integrală a acestuia, ci mai degrabă o regândire a sa. Astfel, gradul ridicat de determinism în formarea preţurilor specific orientării adoptate de economia politică, ca punct de echilibru situat la intersecţia cererii cu oferta, poate conduce la ideea că preţul reprezintă o variabilă exogenă. Abordarea de marketing infirmă această idee, deoarece în cadrul mecanismului ce guvernează formarea preţurilor intervin şi alte variabile, economice sau psihologice, neluate în considerare de modelele economice clasice şi neoclasice.

    Pentru cumpărător, preţul pe care este dispus să-l plătească măsoară intensitatea nevoii şi a satisfacţiei aşteptate în urma achiziţionării produsului. Pentru vânzător, preţul la care doreşte să-si vândă produsele este măsura valorii încorporate în realizarea acestora, adaugându-se profitul pe care acesta speră să-l obţină.

    Din perspectiva marketingului, preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcţie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de: percepţia asupra unui preţ “just”(corect), preţurile plătite în trecut, preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii. În definirea preţului se va urmări în permanenţă legătura cu produsul, în lipsa căruia preţul ar fi doar o variabilă abstractă, fără obiect.  Astfel, pentru ofertant produsul trebuie privit ca un ansamblu de utilităţi, obiective sau perceptuale, care pot fi furnizate consumatorului, preţul fiind expresia satisfacţiei rezultate în urma consumului/utilizării acestuia.

    Conceptul de valoare folosit în abordarea de marketing este oarecum diferit de cel utilizat în literatura economică, la nivelul căreia aceasta capată două accepţiuni: valoare de întrebuinţare şi valoare de schimb. În viziunea marketingului, valoarea percepută a achiziţiei realizate este definită ca raport dintre beneficiul perceput (calitatea) furnizat(ă) de produs consumatorilor şi sacrificiul total perceput de către aceştia în privinţa achiziţiei şi folosirii respectivului produs.Beneficiul perceput este dat de o combinaţie de atribute fizice şi funcţionale, precum şi de suportul tehnic acordat în utilizarea unui anumit produs. Sacrificiul total perceput de către consumatori este ansamblul costurilor pe care aceştia le suportă pentru obţinerea şi folosirea unui anumit produs sau serviciu. Un astfel de indicator este egal cu preţul de achiziţie la care se adaugă costurile suplimentare necesare punerii în funcţiune a produsului (transport, instalare, manipulare), precum şi costurile de utilizare a acestuia (reparaţie, întreţinere, asumarea riscului de defectare sau de slabă performanţă).

     În acest fel preţul este un element de bază în formarea valorii. În vederea unei bune fundamentări a deciziilor de preţ este necesară cunoaşterea de către decident a modului în care consumatorul estimează preţul plătit, nu numai prin prisma expresiei sale monetare, ci şi prin prisma celorlaltor costuri pe care acesta le suportă, cuantificând totodată importanţa fiecăruia dintre ele.

    Comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului, preţul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul ca preţul măsoara ceea ce trebuie să renunţe într-o tranzacţie pentru a obţine beneficiul dorit. 

    Preţul poate fi un element major al mixului de marketing, însă deciziile cu privire la acesta trebuie coordonate, în mod atent cu cele privind produsul, promovarea şi distribuţia. Cadrul pentru o astfel de coordonare este conturat prin strategiile de segmentare şi poziţionare adoptate de întreprindere, acestea constituind direcţia generală de determinare a mixului de marketing.

    Preţul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi conferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preţului depinde rentabilitatea întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoare pentru consumatori şi costuri pentru firmă, însă doar preţul produce venit, permiţând acoperirea costurilor şi obţinerea de profit.

    Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uşor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate. 

    Preţul nu presupune un flux de numerar iniţial negativ, investiţiile în preţ amortizându-se mai rapid. Valenţele tactice ale preţului sunt deosebite, deoarece acesta generează efecte mult mai rapide decât celelalte variabile, însă poate fi uşor folosit în aceeasi manieră şi de către concurenţă. De aceea, avantajele preţului nu pot fi întotdeauna protejabile, fiind recomandabil ca întreprinderea să dispună pe termen lung de mijloace (ex. nivel redus al costurilor, calitate ridicată, imagine de marcă favorabilă) care să susţină un anumit nivel de preţ. 

    Pe direcţiile trasate prin strategia de piaţă este necesară o coordonare a preţului cu celelalte variabile ale mixului de marketing.

    La baza relaţiei dintre produs şi preţ se găsesc trei elemente: caracteristicile şi nivelul calitativ al produsului, mixul de produs şi strategia de marcă. Preţul este o componentă acorporală a produsului, fiind într-o relaţie biunivocă cu acesta.     Produsul, prin cheltuielile implicate în obţinerea sa determină nivelul costurilor care trebuie să fie recuperate prin preţ. De asemenea, cu cât produsul dispune de caracteristici distincte şi perceptibile la nivelul pieţei vizate, cu cât valoarea adăugată este mai mare, cu atât preţul are un rol mai puţin important. În acelasi timp, preţul constituie un mijloc de susţinere a imaginii unui produs, putând fi, în unele situaţii, un indicator al calităţii.

    În privinţa relaţiei preţ-calitate percepută se poate stabili o legătură directă, cu cât preţul este mai ridicat, cu atât cumpărătorul percepe o calitate mai mare, atunci când sunt respectate o serie de condiţii. Preţul joacă un rol important când este printre singurele informaţii disponibile, folosite în evaluarea unui produs. Cu cât este mai mare numărul stimulilor care să sugereze calitatea (imaginea mărcii, imaginea magazinului) cu atât preţul este folosit mai puţin ca un indicator al acesteia. Preţul este un indicator al calităţii în situaţia în care costul de oportunitate generat de obţinerea unor informaţii suplimentare este mai mare decât riscul luării unei decizii gresite. Relaţia calitate-preţ diferă de la un produs la altul, ea fiind mai slabă pentru produsele cumpărate frecvent. Intensitatea relaţiei calitate-preţ depinde şi de imaginea mărcii, impunându-se ca el să fie corelat cu strategia de marcă adoptată de întreprindere. 

    În cazul strategiilor marcă-linie sau marcă-gamă este necesară stabilirea unui nivel al preţului convergent cu imaginea de marcă care se doreşte la nivelul produselor pe care aceasta le acoperă.

Preţul poate influenţa acceptarea pe piaţă a produsului deoarece stă la baza percepţiei valorii acestuia. Strategia de preţ în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs va ţine seama de caracteristicile acestuia, de structura pieţei şi de nivelul concurenţei, punând în evidenţă fie gradul de noutate al produsului, fie accesibilitatea sa. În privinţa mixului de produs, politica de preţ va pune în evidenţă legătura dintre produse în consum sau utilizare, în vederea stimulării vânzării produselor captive şi evitării fenomenului de canibalizare între cele substituibile. Deoarece produsele ce se găsesc în oferta unei întreprinderi se pot adresa unor segmente diferite de consumatori, este necesar ca preţurile să fie adaptate aşteptărilor acestora, fiind însă competitive cu cele practicate de concurenţi. 

    Deciziile de preţ trebuie gestionate într-o asemenea manieră, încât să se poată realiza obiectivele de profit la nivelul întregii linii de produse, iar nu pentru fiecare sortiment al acesteia. De asemenea, anumite sortimente ale liniei, numite de “flanc” au adesea un important rol competitiv, ele putând atrage consumatorii sensibili la preţ şi întări poziţia întreprinderii faţă de concurenţă.

    Legătura cu politica de comunicaţie promoţională constă în faptul că preţul este un mijloc de susţinere a eforturilor promoţionale, precum şi un instrument de promovare, fiind perceput ca o sursă de mesaje pentru consumator. Un preţ înalt poate sugera calitate superioară, un preţ ce nu variază poate fi un indiciu asupra stabilităţii valorii oferite de produs, în timp ce cererea ridicată generată de un preţ scăzut poate atrage atenţia asupra produsului.

    Politica promoţională sprijină deciziile din domeniul preţului, putând determina scăderea elasticităţii cererii în funcţie de preţ faţă de o anumită marcă, prin consolidarea elementelor de diferenţiere ale acesteia în raport cu produsele concurente. În situaţia adoptării unei strategii de pătrundere pe noi pieţe, eforturile promoţionale pot fi dirijate în direcţia creşterii elasticităţii cererii prin conştientizarea, într-o mai mare măsură, a posibilităţii de înlocuire a produselor existente, cu noul produs.

    O parte dintre tehnicile de promovare a vânzărilor au ca instrument central preţul, aici putând fi amintite: ofertele speciale, bonurile de reducere, rabaturile cantitative, remizele, ofertele de rambursare. Acţiunile promoţionale pot determina creşterea vânzărilor şi implicit a producţiei, ceea ce conduce la obţinerea unor economii de scară şi la scăderea costului unitar al produsului, sporind gradul de flexibilitate în manevrarea preţului.

    De asemenea, deorece există o relaţie mai puternică între imagine de marcă şi calitatea percepută, decât între preţ şi calitatea percepută, întreprinderile sunt interesate să-si construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine prin antrenarea unor eforturi promoţionale.  Aceasta le permite folosirea unor preţuri mai ridicate datorită încrederii pe care consumatorii o au în mărcile lor.

    În stabilirea legăturii dintre preţ şi distribuţie trebuie să se ia în considerare: intensitatea distribuţiei, tipul canalului şi configuraţia acestuia. În alegerea canalului de distribuţie şi a preţului întreprinderea trebuie să aibă în vedere imaginea dorită a produsului şi categoria de cumpărători căreia i se adresează. Un produs de lux va avea o distribuţie exclusivă, fiind comercializat la un preţ înalt, în timp ce un produs de masă va avea o distribuţie extensivă, preţul de vânzare fiind moderat sau chiar scăzut. Tipul canalului influenţează preţul produsului deoarece cu cât creşte numărul de intermediari, cu atât preţul tinde să fie mai mare pentru a asigura un venit corespunzător pentru fiecare dintre aceştia.

INTRODUCERE 3

CAP. 1  PREŢUL – INSTRUMENT DE MARKETING 5

1.1  Preţul – cea mai mobilă componentă a mixului de marketing 6

1.1.1 Importanţa şi rolul preţului 9

1.1.2 Funcţiile preţului 10

1.2 Obiectivele politicii de preţ 12

1.3 Strategii de preţ 21

CAP. 2 PREZENTAREA GENERALà A  S.C. “CONTEC FOODS” S.R.L. 25

2.1 Date de identificare a  S.C. “ Contec Foods” S.R.L. 25

2.1.1 Organizarea producţiei şi procedeele tehnologice utilizate 26

2.1.2 Portofoliul de produse al firmei SC Contec Foods SRL 28

2.2 Aspecte privind mediul de marketing al firmei 30

2.2.1 Macromediul firmei 30

2.2.2 Micromediul firmei 31

2.3 Piaţa firmei 34

2.3.1 Profilul şi caracteristicile pieţei firmei 34

2.3.2 Sfera şi dimensiunile pieţei firmei 36

CAP.3 REALIZAREA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI 39

3.1 Factorii determinanţi in realizarea politicii de preţ 39

3.2 Metodele de realizare a politicii de preţ a firmei 45

3.3 Influenţa politicii de preţ asupra performanţelor financiare ale firmei 53

Cap 4  DIRECŢIILE DE FUNDAMENTARE A POLITICII DE PREŢ PENTRU ATINGEREA OBIECTIVULUI „PROFIT-ŢINTĂ” 56

4.1. Incidenţa modificării preţurilor asupra profitului firmei SC Contec Foods SRL , Tecuci 56

4.1.1 Influenţa modificării preţului asupra profitului 57

4.1.2 Influenţa modificării consumurilor variabile asupra profitului 59

4.1.3 Influenţa modificării consumurilor constante asupra profitului operaţional 60

4.2. Fundamentarea politicii de preţ în contextul obiectivului  „profit-ţintă” 61

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 67

BIBLIOGRAFIE 71