" Comportamentul consumatorului "
Comportamentul consumatorului este un fenomen real constând în acţiunile pe care acesta le întreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozează comportamentul viitor şi în consecinţă poate fi folosit ca dată de intrare pentru prognoza vandabilităţii.
Comportamentul consumatorului se manifestă în mai multe feluri:
• PRODUSE CUMPĂRATE SAU NU. Această formă de comportament este de cele mai multe ori evaluată în termeni de “cotă de piaţă” . Este o importantă unitate de masură a vandabilităţii şi calităţii.
• CEREREA PE PRODUSE CU OPŢIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe piaţă sub forma unui produs standard căruia i se pot adăuga opţiuni . Analiza opţiunilor cumpărate mai des furnizează informaţii pentru alegerea opţiunilor care să fie oferite ca parte a produsului standard în modelele viitoare.
• CEREREA DE PRODUSE “SPECIALE” . În mod asemănător , cererea consumatorilor pentru produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consideră ca fiind produsul standard.
• LICITAŢII CÂŞTIGATE SAU NU. În unele domenii , în care achiziţiile se fac prin licitaţie , licitaţiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectivă a rezultatelor este utilă pentru a descoperi ce caracteristici au fost predominante în licitaţii câştigate , respectiv în cele pierdute.
• PRODUSE FOLOSITE SAU NU. În industria serviciilor există mai multe situaţii în care este uşor de evaluat măsura în care consumatorul utilizează proprietăţile produsului. De exemplu, un lanţ hotelier a creat posibilitatea calculării notei de plată prin intermediul televizorului din cameră pentru ca oaspeţii să nu mai stea la coadă la recepţie. Gradul real de utilizare a noii facilităţi a fost uşor de evaluat.
Nevoia unui limbaj comun
Managementul calităţii a suferit de-alungul anilor câteva schimbări profunde , în special în secolul XX. Pentru a explica influenţa comportamentului consumatorului asupra calităţii produselor sau serviciilor, este necesară descrierea următoarelor concepte: PRODUSUL. Un produs este rezultatul obţinut într-un proces. În domeniul economic “ produsele ” sunt definite ca bunuri şi servicii;
CARACTERISTICILE PRODUSELOR. O caracteristică a produsului este o proprietate a acestuia destinată să răspundă anumitor nevoi ale clienţilor şi în consecinţă, să asigure satisfacerea lor. Caracteristicile pot fi tehnice:
• Consumul de combustibil al unui vehicul;
• Dimensiunea unei componente mecanice;
• O proprietate de verificare a ortografiei inclusă într-un program de editare pe calculator.
Caracteristicile pot îmbrăca şi alte forme:
• Promptitudinea livrărilor;
• Întreţinere uşoară;
• Amabilitatea în serviciu.
O definiţie mai tehnică a caracteristicilor produselor este “atribut de calitate”.
SATISFACŢIA CLIENŢILOR ; SATISFACŢIA LEGATĂ DE PRODUS. Satisfacţia clienţilor este rezultatul obţinut atunci când caracteristicile răspund nevoilor clienţilor. În general, este sinonimă cu satisfacţia legată de produs, care la rândul ei, stimulează vandabilitatea. Impactul pricipal se manifestă asupra cotei de piaţă şi în consecinţă asupra venitului din vânzări.
CUPRINS
INTRODUCERE………………………………………………………….................4
Cap.1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM..…...................5
1.1 Ce este calitatea?…………………………..………………….........................5
1.2 Comportamentul consumatorului……………..……………...........................6
1.3 Nevoia unui limbaj comun…………………………..…….......................…...7
Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI……………………………..................…...…9
2.1 Aria nevoilor umane………………………………………............................….9
2.2 Originea nevoilor clienţilor………………………………….…........................12
2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumatorului…...................................13
2.3.1. Actele procesului de decizie a consumatorului………...........…........13
2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului....................................14
2.4 Calitatea şi comportamentul de cumpărare – modele de selecţie a produselor ...................................................................................................................................................16
CAP. 3. INFLUENŢA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA CALITĂŢII PRODUSELOR / SERVICIILOR.........................................................................18
3.1 Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia oferite de produs.............................18
3.2 Relaţia dintre nevoile clientului şi insatisfacţia oferite de produs.........................20
3.3 Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor..................................................................22
3.4 Analiza calităţii la client…………………………………………................…......25
3.4.1. Analiza reclamaţiilor consumatorilor...........................................................26
3.4.2. Avaliza evoluţiei clientelei……………………………...............………....27
3.5 Costurile calităţii.................………………………………….................………...28
3.5.1 Costurile de prevenire.................................................................................28
3.5.2 Costul clientelei pierdute............................................................................32
3.6 Cheia succesului: marketingul relaţional……………………...........…….............35
3.7 Implementarea marketingului calităţii totale...........................................................37
3.7.1. Perfecţionarea continuă în marketing...........................................................40
3.7.2. Calitatea face clienţi , nu cumpărători ocazionali......................................43
CAP. 4 STUDIU DE CAZ LA S.C. CONSERVFRUCT S.R.L. BĂLŢĂTEŞTI. .....46
4.1 Prezentarea firmei..............................................................................................46
4.2 Studiu de piaţă......................................................................................... ........53
4.2.1. Probleme şi obiective................................................................................53
4.2.2. Metoda de cercetare...................................................................................53
4.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor...........................................................56
CAP. 5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI.......................................................................62
5.1 Concluzii................................................................................................................62
5.2 Propuneri................................................................................................................63
Anexa A Model chestionar.........................................................................................64
Bibliografie.................................................................................................................................
