Marketingul a fost definit în diferite moduri. Este un set de activităţi care însoţesc traseul bunurilor şi serviciilor de la producător pentru satisfacerea consumatorilor şi pentru realizarea obiectivelor organizaţiei. Marketingul poate consista din variate activităţi: vânzări, transport, depozitare, strângerea de informaţii de piaţă etc.

      Subsistemul marketing are ca obiectiv aducerea produsului firmei în mâinile consumatorilor. Aceasta poate include furnizarea de informaţii prin publicitate şi vânzări personale, transportarea şi depozitarea pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor.

        Publicitatea şi promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaţie furnizează informaţii despre ei înşişi, serviciile lor, structura preţurilor şi canalele de furnizare la o cât mai mare varietate de auditori, inclusiv existenţa clienţilor şi cumpărătorii potenţiali, intermediari, angajaţi şi mass-media. Procesul de comunicare în marketing pune accentul pe atribute şi beneficiile bunurilor sau serviciilor particulare pentru a creea conştiinţa, pentru a stimula interesul şi a încuraja cumpărarea. Oricum, în practică, rolul comunicării este obiectiv, cuprizand toate aspectele  legate de imaginea unei organizaţii, şi modul în care această imagine este prezentată la o varietate mare de grupuri de interes din societate.         

     Definită în general promovare, în interiorul mixului de marketing, comunicarea creează oportunitatea pentru organizaţii de a se diferenţia în corporaţii şi mărci cunoscute. Comunicarea cere efectiv un acces direct şi sistematic la planul promoţional pentru a garanta că mesajul este corect şi consistent având imaginea dorită a produsului sau organizaţiei.

    Promovarea serviciilor are multe similarităţi cu promovarea produselor fizice, deşi există câteva diferenţe care caracterizează promovarea serviciilor, fie ca un rezultat al caracteristicilor serviciilor. În dezvoltarea unei strategii de comunicare, problema particulară cu care se confruntă furnizorii de servicii este că ei nu au un produs fizic pentru a-l prezenta clienţilor şi, în consecinţă, o cerere majoră a promovării este să dezvolte un mesaj şi o formă de prezentare care permite organizaţiei să prezinte un produs  intangibil într-o formă tangibilă. 

        Marketingul face legătura între organizaţiile umane, resursele financiare şi fizice şi dorinţele consumatorilor. Aceasta include obţinerea de date despre competiţia directă şi indirectă, nesiguranţele economice, restricţiile legale şi politice şi alte restricţii. Toate acestea trebuie să fie făcute într-un mediu schimbător şi nesigur. 

      Mix-ul de marketing reprezintă combinaţia de politici şi proceduri adoptate din când în când de o companie în programul său de marketing. Aceasta presupune integrarea elementelor unui program de marketing care va atinge cel mai bine obiectivele companiei într-o perioadă dată de timp. Succesul poate fi măsurat de o companie prin profitul produs de un mix al următoarelor variabile: planificarea producţiei, preţuri, canale de distribuţie, vânzări, advertising şi promovare, ambalare şi etalare, servicii, întreţinere, constatări şi analiză.

    O organizaţie intră în legătură cu pietele dorite, printr-o combinaţie de vânzări personale, advertising, vânzări promoţionale şi publicitate. Vânzările personale reprezintă comunicarea dintre un vânzător ( agent de vânzări) şi client privitor la firmă şi produsele sale.

       Fixarea naturii şi nivelului cererii pentru produse trebuie să fie precisă, dacă resursele economice nu sunt bine utilizate. Este scopul cercetării de piaţă pentru a afla, pe cât de precis posibil, cererea prezentă şi viitoare a pieţei.

        Tehnicile de fabricare mult mai complexe presupun investiţii mari şi planificarea trebuie să fie făcută pe un interval de timp mult mai mare. Veniturile personale au un nivel deductibil şi aceasta afectează cererile clienţilor, aşa că informaţia trebuie să fie consistentă şi concretă. 

         Ideal, cercetarea de piaţă trebuie să furnizeze informaţia astfel încât să-i permite fabricantului să-şi traseze producţia în concordanţă cu preferinţele consumatorilor, pentru fabricarea acesteia în cantităţile în care poate fi vândută, să-şi aleagă ambalajul potrivit, pregătirile necesare pentru promovarea efectivă şi distribuţie. În acest caz ideal, nu vor exista supraproducţia şi pierderile din stocurile nevândute.

        Advertising-ul şi publicitatea sunt adesea utilizate ca sinonime. Publicitatea are o importanţă mai mare. Acesta include toate formele de advertising şi toate activităţile care încearcă să informeze publicul despre firmă; aceasta presupune şi relaţii cu publicul.

       Rolul jucat de advertising în activităţile de marketing ale firmei variază foarte mult. Advertisingul poate fi direct sau indirect. Obiectul urmărit de advertising este de prezenta informaţia despre produs, să crească interesul, să nască dorinţe şi să aducă clienţii într-un cadru favorabil de a cumpăra produsul. Firmele pot avea propriul departament de advertising, dar de obicei acestea apelează la o  agenţie de publicitate.

         În toate tipurile de advertising, o singură idee apare constant: acei promotori care au cel mai mare succes şi obţin cel mai mare feedback al acţiunii de advertising sunt aceia care au un plan de publicitate bine-conceput şi bine-dezvoltat. Ei cunosc de ce fac publicitate, şi cui fac publicitate, şi ce rezultate aşteaptă de la acţiunea lor. Pe scurt, ei folosesc publicitatea ca un plan, tehnică de construcţie a afacerii cu scopul de a ridica nivelul vânzărilor şi al profitului…

     Promotorii de succes integrează cu grijă publicitatea în planul promoţional pentru produs sau serviciu. Şi, pentru garantarea succesului, ei integrează aceste eforturi promoţionale în vânzările totale şi în mixul de marketing. Fără o planificare şi integrare, publicitatea, ca orice activitate de afaceri, nu poate asigura organizaţiei feedback-ul în materie de timp şi bani. 

       Dacă există o greşeală într-un plan de advertising fără succes, este adesea făcută de promotori în a vedea advertising-ul ca parte separată şi independentă faţă de vânzări şi eforturile de marketing. Ei privesc advertising-ul ca fiind cumva “diferit” şi “unic” sau “creaţie”sau chiar o “formă de artă”, şi aceasta este problema majoră.  Des, promotorii pierd din vedere faptul că ei sunt doar vânzători încercând să vândă produse sau servicii prin mass-media.

        “Ei par să uite că scopul advertisingului este de a livra un mesaj de a cumpăra” în numele produsului sau serviciului la un număr cât mai mare posibil de clienţi la un anumit moment. Şi singurul motiv pentru care companiile folosesc advertisingul mai degrabă decât vânzarea faţă în faţă este mult mai eficient în termeni de timp şi cost.

        Cel mai bun mod posibil de a transmite un mesaj de vânzări este prin contact personal, dar la o populatie de 220 mii persoane aceasta nu e practică şi nici posibilă. Nu este practic sau posibil pentru a vinde cu amănuntul într-un oraş de 3000 de persoane să se întâlnească şi să prezinte un mesaj de cumpărare la toţi clienţii. Astfel, companiile folosesc advertisingul ca un surogat pentru lucrarea personală de mesaje de vânzare. Ei livrează acest mesaj prin mass-media dar speră să obţină rezultatele contactului direct, şi speră să obţină acelaşi rezultat: un mesaj efectiv de vânzare care produce un răspuns pozitiv la mesajul lor.

       Acest răspuns înseamnă, de obicei, creşterea vânzărilor deci şi a profitului pentru aceşti promotori. Creşterea profitului la agenţii economici aduce şi creşterea bugetului statului ( prin impozitul pe profit); deci, indirect, statul ar trebui să înlesnească acestora să-şi facă publicitate.

       Acolo unde consumatorii sunt informaţi imperfect ( incorect sau numai parţial) activitatea promoţională  poate fi utilizată de firmă pentru a genera un volum mai  mare al vânzărilor. Firma poate include vânzările promoţionale (ca o încurajare pe termen scurt pentru a cumpăra un produs) şi vânzările personale(prin agenţi de vânzări). Vânzările pot fi influenţate de cheltuielile cu scopul de a menţine aceste companii angajate în distribuţia informaţiei despre calităţile produsului (şi defectele produselor concurente). pentru produsele pe care consumatorii doresc să le testeze înainte de a le cumpăra (precum în cazul comerţului cu maşini) firmele pot să scadă numărul de teste prin organizarea unui “driving test”. Alt mod presupune “test days” la Alfa Romeo, unde clienţii pot conduce maşinile fabricii într-un circuit inclus special. Oricum cea mai bună armă pentru creşterea vânzărilor este publicitatea, definită de Colley astfel: 

”masă plătită mijloacelor de comunicare, al căror scop e să difuzeze informaţia, să dezvolte atitudinile şi să inducă acţiuni benefice promotorului.”