CONŢINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE

        Puţine bunuri sau servicii, indiferent de cat de bine sunt dezvoltate, evaluate şi distribuite, pot supravieţui pe piaţă printr-o promovare eficientă. Promovarea este comunicarea transmisă de marketeri, care are rolul de a informa, a convinge şi a reaminti cumpărătorilor potenţiali despre un produs în scopul influenţării opiniei sau inducerii unui răspuns. Strategia promoţională este planul pentru folosirea optimă a elementelor promoţionale: publicitatea, promovarea vanzărilor, personalul de vanzare, relaţiile publice. Strategia promoţională este strans legată de procesul de comunicare.

        Oamenii dau un sens sentimentelor, ideilor, faptelor, atitudinilor, emoţiilor.

        Comunicarea este procesul prin care oamenii acordă sau schimbă înţelesuri printr-un sistem comun de simboluri. 

        1.1.1 COMPONENTELE SISTEMULUI DE COMUNICARE

         Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, societatea urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

        Un sistem de comunicare este alcătuit din următoarele elemente:

 emiţătorul şi receptorul 

 două unelte ale comunicării: mesajul şi mediul de transmitere al acestuia 

 funcţiile comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul şi feedback-ul

 perturbaţiile

        Emiţorul este partea care transmite mesajul, iar receptorul este partea care primeşte mesajul. Mesajul reprezint set de simboluri transmise de emiţător, ier canalele prin care acesta este transmis poartă numele de medii. Codificarea este procesul de transpunere în formă simbolică a informaţiilor. Decodificarea este procesul prin care receptorul asociază sensuri simbolurilor codificate. Răspunsul este reacţia receptorului dupe este expus mesajului, iar comunicarea răspunsului către emiţător poartă numele de feedback. Distorsiunea este un element neplanificat, care constă în receptarea unui mesaj diferit faţă de cel transmis de emiţător. 

         Sistemul de comunicare poate fi simbolizat grafic astfel :

        O importanţă deosebită o are sistemul de comunicare în marketingul internaţional. Aici apar o serie de probleme care influenţează sistemul de comunicare a firmei: sistemul legal şi politica de impozite, diversitate culturală, limitări de media, limitări de producţie şi costuri. Problema maforă în marketingul internaţional este de a asigura, ca toate aceste constrangeri sunt controlate astfel încat mesajul să fie comunicat către şi receptat de către potenţialii consumatori. Comunicaţiile internaţionale pot eşua din mai multe motive:

• mesajul nu poate fi receptat datorită alegerii unor medii de transmitere neadecvate;

• mesajul este greşit interpretat de audienţă datorită diferenţelor culturale;

• mesajul atinge piaţa ţintă, dar nu are efect deoarece marketerul nu a stabilit corect nevoile şi dorinţele acesteia; 

        Fiecare etapă a procesului de comunicare poate afecta acurateţea acestuia. În cadrul marketingului internaţional, un mesaj ce aparţine sistemului de comunicare este codificat într-o cultură şi decodificat în interiorul unei culturi. Diferenţele culturale între modurile în care se transmite mesajul şi cea în care mesajul este receptat poate determina probabilitatea unor neînţelegeri. Multe greşeli în marketingul internaţional se datorează faptului că în realizarea  etapelor sistemului de comunicare nu s-a ţinut cont de influenţele culturale sau nu s-au folosit informaţii despre  piaţa ţintă.                                                       

    Emiţătorul mesajului este marketerul care are de vandut un produs către o piaţă ţintă specifică. Mesajul transmis trebuie să reflecte nevoile şi dorinţele pieţei ţintă  cu toate acestea, percepţia marketerului despre nevoile pieţei şi nevoile actuale ale pieţei nu coincid. Acestea se întamplă atunci cand marketerul se sprijină mai mult pe criterii de referinţă proprii şi nu pe cercetare efectivă. Dacă un produs se vinde foarte bine pe o piaţă, aceasta nu înseamnă că produsul respectiv se va vinde la fel de bine şi pe altă piaţă. Dacă nevoile de bază pe o anumită piaţă sunt incorect definite, comunicarea nu se mai realizează chiar dacă paşii următori sunt realizaţi corect.  Procesul de codificare poate crea probleme chiar şi pentru un mesaj corect. Mesajul poate fi simbolizat incorect dacă nu se ţine seama de particularităţile culturale ale fiecărui popor.

    Marketerul trebuie să cunoască elementele de simbolistică a culorilor, religia, istoria, tradiţiile ţării în care vrea să vandă un produs şi să le ia în considerare atunci cand realizează codificarea.

    Canalele de comunicare trebuie astfel alese încat mesajul codificat să ajungă la consumator.

    Problemele de alfabetizare, disponibilitatea mediilor, tipurile de media crează dificultăţi în procesul de comunicare în această etapă. Erori cum ar fi alegerea televizorului ca mediu de transmitere a mesajului cand doar o mică parte din piaţa ţintă se uită la televizor, sau folosirea tipăriturilor cand majoritatea pieţei ţintă nu ştie să citească, sunt exemple de alegere ineficientă a canalelor în procesul de comunicare. Etapa feedback-ului este importantă pentru a măsura eficienţa paşilor anteriori şi de a corecta eventualele erori înaintea realizării unor pierderi substanţiale. Astfel, pot fi  corectate erorile de sursă, codificarea mediilor, decodificare şi receptor. Pe langă toete aceste probleme eficienţa sistemului de comunicare mai poate fi micşorată şi datorită perturbaţiilor, care include: publicitatea concurenţei, personalul de vanzare al altor firme, confuzii.

    Perturbaţiile pot apărea în orice fază a procesului, factorii culturali, criteriile proprii de referinţă ale marketingului pot afecta succesul comunicării.

    De exemplu, mesajul, codificarea, media sau receptorul pot fi corect proiectate, dar imposibilitate receptorului de a codifica poate face mesajul final neoperativ.

Toate etapele procesului de comunicare trebuie corect parcurse, astfel încat rezultatele să fie în concordanţă cu obiectivele comunicării. 

CUPRINS:

INTRODUCERE…..…..……………….…………………………………………………….5

CAPITOLUL I - CONŢINUTUL SISTEMULUI DE COMUNICARE……….…………6

        1.1 SISTEMUL DE COMUNICARE……………………………………..……………7

          1.1.1 Componentele sistemului de comunicare…………....………..…….………….7

          1.1.2 Etapele realizării unui sistem de comunicare…………………………………10

            1.1.2.1 Identificarea audienţei ţintă ………………………………………………..10

            1.1.2.2 Stabilirea obiectivelor programului de promovare…….…………………10

            1.1.2.3 Mesajul………………………………..……………………………………...11

            1.1.2.4 Sursa mesajului………………………………………………………….…..12

            1.1.2.5 Canalele de transmitere a mesajului ……….…………………………...…12

            1.1.2.6 Stabilirea bugetului promoţional………….………………………………..13

        1.2 MIXUL PROMOŢIONAL…………..……...…………..………………………....14

          1.2.1 Factorii ce influenţează procesul de proiectare a mixului promoţional…….14

            1.2.1.1 Natura fiecărui instrument promoţional….……………………………….14 

            1.2.1.2 Tipul produsului / pieţei …………..………………………………………..15

            1.2.1.3 Stadiul de pregatire a consumatorului pentru cumpărare ………….       16

            1.2.1.4 Tipul strategiei promoţionale folosite : strategia “push” sau “pull”……..16

            1.2.1.5 Poziţia firmei pe piaţă …….………………………………………………...17

          1.2.2 Publicitatea……………………………………………………………………...18

            1.2.2.1 Stabilirea obiectivelor …….………………………………………………...19

            1.2.2.2 Elaborarea bugetului…….………………………………………………….19

            1.2.2.3 Crearea mesajului…………………………………………………………...19

            1.2.2.4 Atragerea mijloacelor de transmitere……………………………………...21

            1.2.2.5 Evaluarea eficienţei publicităţii ……..……………………………………..22

            1.2.2.6 Publicitatea directă ………………………………………….……………...24

          1.2.3 Promovarea vanzărilor…….…………………………………………………...25

          1.2.4 Relaţiile publice …………….……………..……………………………………27

          1.2.5 Vanzările prin personal …….………………………………………………….29

            1.2.5.1 Proiectarea forţei de vanzare ………………………….…………………...29

            1.2.5.2 Conducerea forţei de vanzare…….………………………….……………..30

            1.2.5.3 Principiile vanzării personale…….…………………….…………………..31

        1.3 STRATEGII PROMOŢIONALE ………………………………………………...32

CAPITOLUL  II - PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI……………………36

       2.1 COMPANIA COCA-COLA PE PLAN MONDIAL………………...……………37

            2.1.1 Era Candler……………………………………………………………………38

           2.1.2 Începe îmbutelierea……………………………………………….…………...38

           2.1.3 Un om numit Woodruff……………………………………………………….39

           2.1.4 Pentru “Coca-Cola” nu există graniţe……………….………………………40

           2.1.5 Politica de preţ……………………………………….…………………………41

           2.1.6 Politica de produs………………………………………………………………42

           2.1.7 Politica de distribuţie…………………………………………………………. 45

           2.1.8 Coca-Cola în anii 2000…………………………………………………………46

       2.2 COMPANIA COCA-COLA ÎN ROMÂNIA…………………………….…….….51

           2.2.1. Imlicarea Coca-Cola în viaţa românilor                                               ……...53

      2.3. ANALIZA DIAGNOSTIC A ACTIVITĂŢII COMPANIEI COCA-COLA…...55

       2.3.1. Analiza mediului extern…………………………………………….55 

       2.3.2. Piaţa……………………………………………………………….……56

       2.3.3. Anunţătorul………………………………………………………..….56   

       2.3.4. Produsul………………………………………………………………..58

       2.3.5. Concurenţii Companiei Coca-Cola……………………………...…59

       2.3.6. Clienţii Companiei Coca-Cola……………………………………...62

       2.3.7. Stil de viaţă…………………………………………………………...62

       2.3.8. Comportamentul de cumpărare şi consum……………………....63

       2.3.9. Factorii S.T.E.E.P.………………………………………………..…64

      2.3.9.1. Factorii sociali……………………………………………………...65

       2.3.9.2. Factorii tehnologici…………………………………………….….65

       2.3.9.3. Factorii economici……………………………………………...….66

       2.3.9.4. Factorii ecologici…………………………………………………..66

       2.3.9.5. Factorii politici…………………………………………………….67

       2.3.10. Demersurile comunicaţiei anterioare…………………………...67

       2.3.11. Mixtul promoţional…………………………………………………67

A. PUBLICITATEA…………………………………………………………..68

B. PROMOVAREA……………………………………………………………79

C. RELAŢIILE PUBLICE…………………………………………………...81

CAPITOLUL III – STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE…84

       3.1. DETERMINAREA PREALABILA A BUGETULUI PROMOŢIONAL…………………………………………………………………..85

        3.2. ELABORAREA STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE…………………………………………………………………….86

        3.3. EVALUAREA EFECTELOR ŞI CONTROLUL COMPANIEI………………………………………………………………………..94

CAPITOLUL IV-ELABORAREA PLANULUI DE COMUNICARE PROMOTIONALA…………………………………………………………………95

        4.1. SCOPUL CAMPANIEI PROMOTIONALE………………………..96

        4.2. DECIZII CU PRIVIRE LA POZITIONARE………………………99

        4.3. ALEGEREA AXULUI DE COMUNICARE………………………100

        4.4. MECANISMUL CAMPANIEI………………………………………101

CONCLUZII………………………………………………………………………102

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………….104