1.1  Concept

Termenul „marketing global” a apărut prima dată la începutul anilor `80, şi de atunci a luat o tot mai mare extindere.

            Înainteînsă, încă de la sfârşitul anilor `60, anumiţi autori şi-au pus întrebarea dacăse poate standardiza marketingul multinaţional.

Conceptul de marketing global estefolosit tot mai mult pe măsura accelerării globalizării economiei mondiale dinanii `90, proces ireversibil aflat în curs de realizare. Se poate afirma că,aşa cum s-a întâmplat în cazul marketingului în general, activitaţile demarketing global care s-au bazat pe standardizare au apărut înainte deformalizarea conceptului.

            În esenţă, marketingul global se referă laefectul de pârghie asupra dimensiunii firmei şi la diversificarea geograficăpentru a depăşii concurenţa. Popularitatea sa se bazează pe premisa simplăcă, cu cât mai mult pot fi standardizate produsele şi procesele, cu atât maimari vor fi economiile de scară şi, ca urmare, marjele de profit obţinute defirmă. În termeni mai cuprinzători, marketingul global este procesul deconcentrare a resurselor firmei sau a organizaţiei, selectării şi valorificăriioportunităţilor interne şi internaţionale compatibile cu obiectivele salestrategice. Mai simplu, marketingulglobal este realizarea faptului că activităţile de marketing ale firmei,oriunde se desfăşoară ele în lume, trebuie să sprijine obiective mai ambiţioasedecât exploatarea imediată a unei ocazii de piaţă. Acest obiectiv ambiţios este bunăstarea pe termenlung a firmei, aşa cum este ea definită de scopurile strategice.

            Apărutîn S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor societăţi multinaţionale,marketingul global se bazează pe ideea că firmele se orientează după ofilozofie globală, iar piaţa este lumea întreagă. Ele nu pot supravieţui decâtprin punerea în aplicare a unei strategii globale.

            Analizândtoate punctele de vedere exprimate mai sus, care prevalează în dezbaterilereferitoare la marketingul global, reiese că principala caracteristică a acestuia este orientarea globală, iarconsecinţa cheie a ei o reprezintă standardizarea strategiilor, planurilor,mixurilor, programelor şi proceselor de marketing.

            Globalizarea marketingului este consecinţa fenomenului de globalizare aeconomiei mondiale, care afectează direct afacerile internaţionale. În prezent,asistăm la intensificarea la nivel global a ciculaţiei persoanelor, mărfurilorşi banilor, a informaţiilor şi imaginilor. O cultură globală pare să ia naştereprin interconectarea unor culturi locale variate şi datorită dezvoltăriiculturilor fără o ancorare clară într-un anumit teritoriu. Acest ultim fenomense materializează în apariţia celei de „a treia culturi” care includelegislaţia internaţională, pieţele financiare şi conglomeratele mediilor decomunicare în masă ce transced graniţele naţionale. Pe lângă tendinţa către ocultură globală, adepţii concepţiei globale în marketing văd lumeacontractându-se, micşorându-se, pe măsură ce tehnologiile evoluate alimenteazăcererea pentru produse similare, ieftine şi de calitate ridicată, obtenabile înmod eficient şi pe scară globală.

1.2 Influenta marketing-ului asupra pietei autoturismelor din Romania

Piata auto din ziua de azi este caracterizata de situatii complexe si de aceea este necesar ca producatorii auto sa isi adapteze strategia la aceste situatii.

Principalele specificitati ale pietei auto actuale sunt:

a) concurenta acerba dintre producatori care, mai nou, s-a extins si printre membrii aceleiasi familii ;

b) nivelarea tehnologica ;

c) nivelarea preturilor ;

d) cresterea nivelului de complexitate tehnologica ;

e) estomparea imaginii de obiect de cult ;

f) standarde tehnologice si antipoluare care se succed rapid ;

g) moda auto trecatoare ;

h) conditii de service si garantie restrictive ;

Vom explica ceva mai detaliat aceste conditii si influenta lor asupra strategiei de promovare:

a) In primul rand, concurenta dintre constructori si inghesuiala din piata auto. Aceasta situatie este rezultatul campaniei de extindere a modelului si a paletei de modele pe care au adoptat-o constructorii in general. 

Cele doua concepte (extinderea modelului si a paletei de modele) sunt rezultatul strategiei de extindere in vederea acoperirii nevoilor cat mai multor clienti. 

Extinderea modelului se refera la extinderea listei de optiuni pentru un model anume. Exemplu: modelul Volkswagen Golf expandeaza lista optiunilor in asa fel incat clientul sa-si poata personaliza masina dar mai presus sa o adapteze cat mai bine necesitatilor sale. Este asadar posibil sa alegi nu numai culoarea sau tipul de combustibil folosit de motor (elemente care fac parte din grupul dotarilor de baza – pe care aproximativ 90% dintre cumparatori le considera indispensabile pentru o masina moderna) dar si diverse alte optiuni (capacitate cilindrica a motorului, tip de cutie de viteze, sistem de comanda al instalatiei de aer conditionat, dimensiune si tip jante, tip roata de rezerva, tip de radicasetofon/CD Player, tip faruri, echipare cu faruri de ceata, tip tapiterie habitaclu, s.a.m.d.) pe care unii le considera necesare iar altii inutile. 

Principalele tendinte la ora actuala sunt cele de a supraaccesoriza si supramotoriza modelele din segmentul compact, pentru care erau disponibile pana acum doar optiunile de baza. Se constata asadar ca lista de dotari de serie si cea de dotari optionale pentru autoturismele moderne au devenit mult mai lungi si mai stufoase. 

Extinderea paletei de modele este o alta caracteristica a pietei auto moderne. Constructori de renume, care aveau traditie in producerea anumitor tipuri de autoturisme si-au imbogatit oferta de modele in directii in care nu se astepta nimeni. Producatori de autoturisme de lux s-au lansat in fabricarea de modele de mic litraj si utilitare in vreme ce generalistii au inaugarat clasa premium in oferta propusa publicului. Exemplele cele mai graitoare in acest sens se refera in primul rand la Mercedes care s-a lansat in productia de autoturisme citadine (un segment considerat nedemn pentru o legenda vie) cu modelul A-Klasse; Peugeot a atentat la tortul premiantilor prima data in 1989 cu modelul 605 iar a doua oara in 2000 cu modelul 607, dupa care au urmat modelele 407 si si mai nou modelul 907, iar Renault cu Vel Satis in 2002; Volkswagen s-a ambitionat sa dovedeasca lumii si concurentei ca are capacitati tehice suficiente si a atacat segmentul berlinelor de lux cu limuzina Phaeton in 2002 si Noul Passat in 2005 si segmentul tot-terenurilor (all-road) premium cu Touareg in 2003, la fel si BMW cu modelul X5 in 2003. Exemplele in acest sens sunt destule insa se constata ca tendinta este bidirectionala. 

Cu alte cuvinte toti marii producatori vor sa-si extinda oferta in directia ceruta de piata, pentru unii in sus, pentru altii in jos in asa fel incat sa fie disponibili in cat mai multe segmente de piata.

 Acesta este dealtfel si motivul pricipal pentru care constructorii isi extind modelele si paleta de modele. 

b) Nivelarea tehnologica este iarasi un aspect caracteristic pietei auto moderne. Ce se poate intelege prin aceasta ? Ca majoritatea automobilelor dintr-o clasa, indiferent de producator ofera motorizari comparabile ca putere, performante, consum, dotari de serie sau optionale apropiate ca numar si pret unitar, performante generale care, considerate in medie, sunt aproape identice (tinuta de drum pe autostrada/in viraj, distante de franare, nivel de zgomot, s.a.m.d.) iar preturile sunt, de asemenea, apropiate.

CUPRINS: