Turismul este cunoscut ca fiind cea mai largă industrie. Veniturile sale au o proporţie semnificativă în economia multor ţări şi este una din cele mai mari producătoare de locuri de muncă. Contribuţia sa la PNN, angajarea şi dezvoltarea regională sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare, este prevăzut să crească în importanţă în următoarele decenii ca urmare a creşterii timpului liber. În turism informaţia are un rol, foarte important, de fapt informaţia a fost descrisă ca fiind “sângele” unei industrii, fără care un sector nu poate funcţiona. Turiştii au nevoie de informaţie înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice şi să aleagă între opţiuni, şi de asemenea se observă creşterea nevoii de informaţie în timpul călătoriei ca o tendinţă spre creşterea călătoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informaţii reflectând surse subtile: vacanţa anuală şi chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar şi emoţional. 

        În Vest în special, timpul a devenit o marfă rară, mai ales pentru cupluri timpul petrecut împreună este mai mult fugitiv. De aceea, pentru mulţi consumatori, vacanţa lor anuală reprezintă o investiţie emoţională mare care nu poate fi uşor înlocuită dacă ceva nu merge bine. De aceea, de când călătorii nu pot pretesta produsul sau să-şi primească banii uşor înapoi dacă excursia nu se ridică la aşteptările lor, acces exact, demn de încredere, punctual şi informaţiile relevante sunt esenţiale să ajute să ia o hotărâre potrivită. După Buhalis D. (1997), “cu cât gradul de risc este mare în contextul pre-cumpărării, cu atât tendinţa consumatorului de a căuta informaţii despre produs este mai mare.” Această nevoie de informaţii este sporită de caracteristicile produsului turistic. În principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de mărfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare şi de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare.

        Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiştii trebuie să circule – să consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpără. Alte două caracteristici sunt complexitatea şi interdependenţa. Produsele turistice individuale sunt diverse, şi în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. În completare, produsele turistice sunt rar cumpărate individual, iar combinările diferite şi permutările rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul şi casele de recreere fac decizia de călătorie dificilă chiar şi pentru cei iniţiaţi. Furnizorii, de aceea, înfruntă o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca încercând “să câştige identitate cu milioane de potenţiali clienţi acoperind toată gama de venituri, interese, cunoştinţe, nevoi.”

      Chiar şi cea mai simplă excursie înseamnă să potrivească aşteptările diverşilor turişti cu varietatea sortimentelor şi opţiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferenţieze de concurenţii săi. Datorită faptului că milioane de turişti călătoresc în fiecare zi, se poate vedea că comunicaţiile exacte, informaţiile curente şi relevante sunt esenţiale pentru operaţii eficiente în industria turismului.

        Călătorii pot primi informaţii de la o mare varietate de surse. Totuşi (poate din cauza presiunii timpului de care am menţionat mai devreme), mulţi aleg să folosească serviciile intermediarilor. Aceasta ia diferite forme (Fig. I.1.).

      Agentul de turism acţionează ca un serviciu “caută şi rezervă” şi ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite şi, de asemenea folosindu-şi cunoştinţa şi experienţa pentru a ajuta clienţii să se obişnuiască cu experienţele de călătorie. Tour operatorii acţionează ca, consolidatori, “împachetând” diferite componente turistice şi vânzându-le ca un singur produs. Câteva organizaţii turistice guvernamentale de asemenea acţionează ca intermediari, distribuind informaţii şi broşuri pentru furnizorii de turism din zona lor.

       Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a uşura procesul de cumpărare, iar schimbul de informaţii este cheia acestui rol. Aşa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informaţii într-o formă potrivită de a-i asista în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradiţional aceste informaţii sub forma broşurilor sau fluturaşilor şi prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Totuşi, dezvoltarea şi distribuirea acestor materiale promoţionale este costisitoare, necesită consum de timp şi muncă intensivă. În completare, asemenea informaţii sunt statice, în timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimbă frecvent.

      Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie să contacteze furnizorul direct pentru a se asigura că produsul este disponibil şi să afle valoarea la care el va fi vândut. Încă o dată, accesul la informaţii imediate şi exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile în aceea că dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii manipulează preţurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate. 

        Valoarea curentă trebuie, de aceea, stabilită în concordanţă cu intermediarii şi cu cumpărătorii direcţi. Informaţia, de asemenea, trebuie să poată să circule şi în direcţia opusă, ca atunci când un client doreşte să facă o rezervare, detaliile de contact şi plată trebuie să fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, şi de aceea este cerută metoda cea mai eficace şi eficientă de comunicare.

        După cum se poate vedea şi după discuţia de mai sus, schimbul de informaţii este foarte important în fiecare stadiu al ciclului de vânzare a produsului turistic. Informaţiile trebuie să poată circula rapid şi sigur între client, intermediari şi fiecare din furnizorii de turism implicaţi în satisfacerea nevoilor clienţilor. Ca rezultat, tehnologia informaţiei (IT) – amestec de computere, comunicaţie şi electronică – a devenit viitorul industriei turismului. Puterile sale permit informaţiilor să fie folosite mai eficient şi să circule prin Web aproape instantaneu. Ca rezultat, a avut (şi continuă să aibă) un efect major în modalităţile de operare în industria turismului. Totuşi, nu a afectat toate funcţiile şi sectoarele în mod egal. 

        După Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra funcţiilor de marketing şi distribuţie, lăsându-le pe cele în care nevoia de contact uman era necesară neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte încântate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta să vândă şi să facă economice operaţiunile lor, căutând astfel să câştige un avantaj strategic. 

      Alţii, în special sectorul hotelier, a fost mai puţin încântat, dar cu timpul ei şi-au dat seama de beneficiile pe care distribuţia electronică o poate aduce. Totuşi, după cum IT a început restructurarea structurii de bază a comerţului şi a societăţii în general, şi cerinţa crescândă a consumatorilor de informaţii, drumul spre succes al întreprinderilor turistice nu poate decât să crească în viitor. Ca rezultat, întreprinderile turistice trebuie să înţeleagă, să accepte şi să utilizeze IT pentru a-şi atinge ţintele de marketing, să-şi îmbunătăţească eficienţa, să maximizeze profiturile, să mărească gama serviciilor şi să-şi menţină profitabilitatea pe termen lung.

       Profesia de marketing, teoriile sale, practicile şi chiar ştiinţele de bază pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale şi de disponibilitatea în orice moment. Când instrumentele se schimbă, disciplinele se aranjează, câteodată foarte profund şi de obicei foarte târziu. Introducerea publicităţii la TV acum 50 de ani a fost aşa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing şi practica încă răspund, încearcă să înţeleagă cum instrumentele funcţionează şi cum trebuie să fie măsurate efectele.

        Ideile expuse de Deighton despre marketingul interactiv sunt în special relevante în sectorul turistic, unde unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing – distribuţia electronică – s-a dezvoltat rapid. Totuşi, nerenumit pentru promptitudinea îmbrăţişării tehnologiei, marketingul electronic şi distribuţia produselor au câştigat rapid acceptare în turism. Ca rezultat, marketerii care lucrează în sectorul turistic trebuie să fie atenţi la evoluţia sa. Totuşi, viteza de dezvoltare a unui nou canal de distribuţie şi lipsa unei surse de informaţii cuprinzătoare despre viitorul acestui sistem înseamnă că industria turismului este mai degrabă într-o poziţie reactivă decât într-o poziţie proactivă.

        Acest text ajută să micşorăm această problemă printr-o examinare amănunţită a căilor prin care IT este aplicat marketingului şi distribuţiei în industria turistică.

        Se cercetează cum tehnologia a fost folosită în trecut pentru a ajuta să se scoată la iveală multe din problemele şi limitele asociate cu distribuţia electronică a produsului turistic. Multe iniţiative acum în progres sunt discutate, pentru a concentra atenţia asupra eforturilor industriei de a depăşi aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare să fie ridicat şi este sporit de creşterea importanţei, cât şi de creşterea complexităţii.

        Această lucrare este concentrată asupra nevoilor şi intereselor managerilor de folosire a IT, decât să cerceteze tehnologia profesională în sine. Lucrarea este concentrată în 5 capitole, fiecare analizând un subiect major în evoluţia distribuţiei electronice în turism. Fiecare capitol va fi urmat de o serie de studii de caz, care ilustrează experienţa întreprinderilor turistice reale cu distribuţia electronică.

         Primul capitol se concentrează asupra sectorului aerian, şi documentează dezvoltarea primului sistem de rezervare computerizat (CRS), care treptat a evoluat în sistemul global de distribuţie (GDS). Capitolul doi se concentrează asupra încercării sectorului turistic de a profita de distribuţia electronică, şi examinează atât evoluţia sistemului, cât şi dezvoltarea actuală.

      Capitolul trei analizează problemele întreprinderilor turistice mici şi mijlocii şi urmăreşte încercările lor de a se face valabile pe piaţa globală electronică.

         Capitolul patru analizează puterea în continuă creştere a Internetului, şi cum el redefineşte, amestecă şi chiar elimină multe din canalele care erau înainte.

       Ultimul capitol aruncă o privire asupra viitorului şi încearcă să arunce o privire asupra tehnologiilor care vor avea un efect asupra distribuţiei turismului în următorii ani.

      Fiecare capitol este urmat de studii de caz în legătură cu subiectul discutat. Acestea se concentrează asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri în dezvoltarea şi aplicarea distribuţiei electronice, şi descrie dezvoltarea companiei într-un anumit moment. Companiile studiate se găsesc în tabelul I.1.

          Desigur, situaţia companiilor respective a evoluat. Totuşi, noi trebuie să ne concentrăm atenţia doar asupra situaţiei prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui să ne gândim să răspundem la câteva întrebări: “Care este pasul următor pe care ar trebui să-l facă companiile? Cum ar trebui să răspundă la provocările pe care le înfruntă? Să continue pe drumul actual sau să-şi schimbe direcţia? Există vreo dezvoltare curentă în câmpul distribuţiei electronice de care ar trebui să beneficieze sau ar trebui să ia un avantaj? ”

          De la Sistemele de Rezervare Aeriene la GDS: dezvoltarea Sistemului Global de Distribuţie

        Cândva o nouă idee a declanşat o reacţie în lanţ care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. Câteodată, este o mare invenţie, cum ar fi ziarele, motorul cu aburi sau calculatorul. În alte părţi apare ca o mică comoditate. Aşa a fost când liniile aeriene au început dezvoltarea sistemelor computerizate pentru a conduce rezervările lor…

          Înaintea dezvoltării sistemelor computerizate, a rezerva un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele şi preţurile biletelor lor, care erau apoi distribuite agenţilor turistici. Dacă un client dorea să rezerve un zbor de la, să spunem, Paris la Berlin, agentul turistic trebuia să identifice care linie aeriană zboară pe ruta cerută şi, examinează fiecare din orar pentru a vedea dacă ei au un zbor care să se potrivească cu cererile clienţilor. Acest proces al căutării prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolidează preţuri şi date de la mai multe linii aeriene într-o singură publicaţie. O dată ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi să contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene să vadă dacă sunt locuri disponibile şi la preţuri convenabile. Atât detaliile de zbor şi preţul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, după care agentul turistic trebuie să contacteze departamentul de rezervare încă o dată pentru a reconfirma detaliile şi a face rezervarea.

        În mod clar aceşti trei paşi tradiţionali “căutând, sunând, rezervând” erau nesatisfăcători pentru toate problemele. Agentul turistic trebuia să menţină cantitatea de orare la liniile aeriene şi de asemenea îi trebuia costuri mari de telecomunicaţii pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea şi costul biletelor, şi apoi pentru a face rezervările. În plus, cantitatea de timp care este necesară pentru a trata fiecare cerere a clienţilor, a găsi informaţia relevantă şi a face ulterior rezervarea, fac operaţiunile de zi cu zi ale agenţiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii. Cercetările au arătat că agenţii de turism petrec până la 80% din timpul lor făcând lucruri care îi pregătesc să facă rezervări, şi doar 20% fac rezervări. Dar, datorită comisionului pe care furnizorii de turism şi agenţii de turism se bazează, doar ultimele 20 de procente generează venit. Procesul era de asemenea nesatisfăcător din punctul de vedere al clienţilor deoarece implica întârzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia să aibă încredere în agentul de turism, că acesta îi găsea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor şi cost al biletului disponibil, care luând în considerare costurile ulterioare şi comisioanele care generează veniturile,  s-ar putea să nu fie totdeauna cazul. În cele din urmă, distribuţia în acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau să menţină un mare (şi de aceea scump) număr de personal de rezervări care să se descurce cu cererile şi pentru a procesa rezervaţii de la agenţii de turism, în timp ce în acelaşi timp plătind comision la fiecare rezervare. Se părea că ei plăteau de două ori pentru aceeaşi muncă!

      Liniile aeriene de asemenea au o problemă pe mai departe: depozitarea şi conducerea unei mari cantităţi de date. Trebuia să se menţină date despre orarul zborurilor, costul biletelor, disponibilitatea locurilor şi rezervările pasagerilor. Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de către personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient. Când se confruntă cu o cerere de la un agenţii de turism, agentul de rezervare al liniilor aeriene poate găsi informaţii şi poate face rezervări rapid şi uşor folosind un computer legat la baza de date centrală a liniei aeriene. Managerii liniilor aeriene au înţeles că ar fi mai eficient să se permită agenţilor să acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicaţiile încep să scadă de la începutul anilor 1970, liniile aeriene încep să plaseze terminale în agenţiile lor pentru a permite agenţilor să caute informaţii şi să facă rezervări pentru ei.

      În mod clar acesta a fost mai eficient decât anterior. Fiind în măsură să accesezi baza de date a rezervărilor, a fost redus timpul necesar agenţilor de turism să găsească informaţii pentru clienţi şi să facă rezervări, şi sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual. Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate în timp real şi informaţii despre preţuri, ceea ce i-a ajutat la creşterea calităţii serviciilor oferite clienţilor. Acest aranjament a fost benefic şi din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai puţin costisitor să distribui echipamentul facilitând accesul direct la sistem decât să angajezi personal suplimentar care să facă faţă volumului de afaceri care era în creştere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit că agenţii de turism preferau să facă rezervări la o companie care le furniza terminale de rezervări. Acest fapt a avut un efect de creştere a pieţei, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor şi a schimbat iniţiativa economică de la o simplă reducere de preţuri la una de o importanţă strategică mult mai mare. Înlocuind terminalele în agenţii, într-un mod care îi lega pe agenţi de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.