Cererea poate fi abordată, din punct de vedere teoretic, ca fiind o funcţie de preţ. În conformitete cu acest concept, cantitatea de bunuri şi servicii care va fi achiziţionată depinde de preţul acestora, în sensul că cele cu preţul mai mare vor fi mai puţin cerute.

    În realitate, în afara preţului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preţurilor. O astfel de concepţie scapă din vedere faptul că economistul caută să definească o relaţie funcţională esenţială, cu ajutorul căreia să poată investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei independente – cererea.

    Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o dinstincţie între trebuinţe, nevoi şi alegere.

  Prin trebuinţă  înţelegem ceva fundamental menţinerii vieţii, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul şi îmbrăcămintea.     Trebuinţele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare şi instinctuale, cu care ne naştem. Cu toate acestea, este limpede că o trebuinţă poate fi satisfăcută din oricare din nenumăratele posibilităţi existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin, etc.

    Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege , concept esenţial în markenting. În absenţa unui produs substituient, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinţa şi nevoia devin sinonime.

    În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesităţi de bază, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici şi fiziologici. Variaţiile acestor factori îl vor face pe individ să prefere o anumită alternativă, această preferinţă constituind o nevoie. Dacă analizăm în detaliu factorii economici şi fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul de trebuinţă.

    Se poate considera că cererea în cazul unui anumit produs, exprimă o cerere efectivă, prin care înţelegem  o cerere sprijinită de capacitate de a plăti un anumit preţ. De aici rezultă că mai există două tipuri de cerere – latentă şi potenţială. 

    Cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latentă pentru maşini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziţie , această cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea rămâne nesatisfăcută. Cu alte cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferinţelor şi sunt satisfăcute în funcţie de venitul disponibil.     Din punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin sporirea atracţiei pentru propriul produs în comparaţie cu celelalte efecte existente. Aşa cum se va vedea, marketingul se ocupă cu soluţionarea acestei probleme.

    Cererea latentă poate fi considerată ca o dorinţă vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcţie, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs există, rolul marketingului este să atragă atenţia asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să identifice nevoia neâmplinită şi să creeze produse noi care s-o satisfacă.

    Cererea potenţială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă - şi a creat un produs care s-o satisfacă - ,cererea potenţială constă în toţi aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare. Sau, astfel spus, cererea potenţială poate fi considerată ca acea parte a pieţei totale (cererea efectivă), pentru un anumit produs, pe care firma anticipează că o va câştiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.

    Aşa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relaţia preţ cantitate, în vreme ce ceilalţi factori determinanţi ai cererii sunt invariabili lăsaţi în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reuşita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea şi natura cererii, ca bază pentru desfăşurarea resurselor firmei, astfel că, în consecinţă, marketingul se ocupă cu acele variabile ce condiţionează cererea.     Vorbind într-un sens larg, factorii determinanţi ai cererii pot fi grupaţi în două categorii – socio-economici şi psihologici.

    Populaţia constitue materia primă de bază din care sunt alcătuite pieţele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali şi nu poate depăşi suma acestora.

    Numărul reprezintă una din caracteristicile populaţiei, altele fiind vârsta, sexul, distribuţia geografică şi dimensiunea familiei. În ultimul deceniu, distribuţia în funcţie de vârstă a mai multor ţări avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. În esenţă, acest interes s-a născut din înţelegerea faptului că, odată cu scăderea ratei natalităţii şi cu sporirea mediilor de viaţă, populaţia îmbătrâneşte. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populaţiei se regăseşte  în grupurile vârstnice şi, în proporţii mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele ale populaţiei ocupate.

    Implicaţiile acestor schimbări în structura populaţiei sunt profunde. Efectul îmbătrânirii populaţiei are un efect însemnat asupra modelelor de consum. Nicăiei nu este acest lucru mai evident decât în domeniul sănătăţii publice, unde a sporit cererea pentru asigurarea unui număr convenabil de paturi, cantine şi facilităţi în cadrul spitatelor. Analiza detaliată a tendinţelor în rândul populaţiei, conştiente de probabilitatea incidenţei unor anumite boli ori a invalidităţii, poate oferi o perspectivă bună asupre cererii viitoare şi a oportunităţilor de pe piaţă

    Distribuţia fizică a populaţiei influenţează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-şi face produsul disponibil pentru clienţii potenţiali, la un cost economic. Localizarea fizică se leagă şi ea de existenţa nevoilor şi preferinţelor regionale. Cu toate acestea, asemenea diferenţe sunt mai puţin importante în ansamblu, decât în multe alte ţări mai mari.

    Din motive administrative şi de planificare, vânzătorul va considera  deseori convenabil să împartă ţara, sistematic, în zone.

    Dimensiunea familiilor influenţează direct pe cea a locuinţelor şi utilizarea instalaţiilor casnice, cum sunt: frigiderul, maşina de spălat, etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important şi asupra puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci, în pofida anumitor economii făcute de familiile numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai multe decât familiile de dimensiuni mai reduse.

     Venitul- această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg în evaluarea cererii potenţiale. Odată cu creşterea numărului soţiilor lucrătoare şi cu recunoaşterea faptului că gospodăria reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor şi de achiziţionare, este mai util să gândim în termenii venitului total al acesteia, şi nu în funcţie de venitul individual maxim al membrilor ei.

    În analiza venitului sunt esenţiale două concepte – venitul disponibil net şi puterea de cumpărare discreţionară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii la investiţii, alocaţii sociale, etc., mai puţin impozitele. El este o măsură a cantităţii băneşti pentru economii şi cheltuieli. Puterea de cumpărare discreţionară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma cheltuielilor esenţiale care s-au făcut; este un venit neangajat, pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, după cum doreşte. Pe măsură ce venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea cheltuită pe întreţinere, căldură, etc. să rămână constantă, în vreme ce proporţia cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de recreere  şi călătorii, etc. are tendinţa să crească.

    Se va realiza în continuare examinarea modului în care aceşti factori determinanţi ai cererii sunt reflectaţi de oferta de produse destinate satisfacerii unor nevoi particulare, identificate de fabricant.

    Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin folosirea optimă a resurselor. Acestui aspect îi este inerentă recunoaşterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deşi se admite că existenţa unei supraoferte este posibilă în anumite cazuri

    Teoretic, producţia, ori crearea ofertei, este o funcţie care exprimă  relaţia dintre intrări şi ieşiri. Prin intrări se înţeleg factorii de producţei, clasificaţi în mare ca: resurse materiale, forţă de muncă, capital şi managemant, în vreme ce ieşirile sunt produsele. Există o limită a disponibilităţii factorilor de producţie, în vreme ce cererea este infinită.

    Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondenţa în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “Ce este un produs ?”; “Ce reprezintă un produs nou ?”; “Care sunt elementele purtătoare ale noutăţii ?”; “Cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei ?”, etc.

    Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unei multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit în bună măsură pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat.

    În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale.     Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem  ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întrega ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale, definindu-se tot mai frecvent această accepţiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

    Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează la rândul ei o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intriseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea decizie de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai sau în primul rând de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul ei social în care trăieşte, de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hătărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

    La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă cât mai largă de nevoi se satisfac nu cu ajutorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Deşi se caracterizează print-o suită de trăsături specifice (intangibilitate , perisabilitate, eterogenitate, inseparabilitate de prestator, etc.), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere al rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepţiune mai largă tot produse. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse pure. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile.

    Complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiştii negăsind necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiţiei. Astfel, deşi procedeele mai specializate recunosc diferenţierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferenţiate după o mulţime de variabile, aşa cum se arată în următoarea afirmaţie: “Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilităţii, etc…toate produsele, cu excepţia  materiei prime, sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă” (E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value – Către o teorie mai generală a valorii - ; Oxford University Press, New York, 1957).

    Aşa cum s-a observat, capacitatea de a crea un excedent de ofertă pentru bunurile esenţiale este de dată relativ recentă şi constituie în mare măsură motivul pentru care, în prezent, se pune accentul pe marketing, şi nu pe producţie. Această schimbare a punctului de interes evidenţiează că regulile de bază ale competiţiei (stabilite pentru cazul unui excedent de cerere) trebuie să se modifice sub ameninţarea unui excedent de ofertă.

    Concepţia lui Maslow despre o ierarhie a trebuinţelor se reflectă în natura cererii consumatorului. La primul nivel, prima grijă a consumatorului este să-şi satisfacă trebuinţele de bază, cum ar fi: foamea, setea sau nevoia de adăpost, prin orice mijloace care îi stau la dispoziţie. În condiţiile în care oferta este insuficientă pentru a satisface aceste nevoi esenţiale, factorii de intrare sunt limitaţi la acele alternative care oferă efectul maxim compatibil cu anumite niveluri minime de satisfacere. În ultimul secol acest obiectiv a fost atins prin standardizarea producţiei, care a permis diviziunea muncii şi adoptarea unor tehnologii de producţie în masă. Cu toate acestea, odată ce trebuinţele de bază au fost satisfăcute, comsumatorii se îndreaptă către un nivel al cererii mai înalt şi mai sofisticat. Deficienţele produselor standard devin vizibile, acest lucru evidenţiindu-se pe piaţă prin preferinţa pentru produsele diferenţiate, care satisfac în mai mare măsură anumite trebuinţe specifice. Mai mult, creşterea economică asociată cu producţia de masă şi economiile la scară aferente ei măresc puterea de cumpărare discreţionară până la punctul în care consumatorii îşi pot permite să plătească mai mult pentru produse diferenţiate şi îmbunătăţite.

    Omogenitatea produselor este fundamentală pentru existenţa unei competiţii perfecte, în care preţul este determinat numai de forţele de pe piaţă, aflându-se mai presus de puterea de control a producătorului. În aceste circumstanţe, rentabilitatea unei firme este consecinţa directă a structurii costurilor, accentul punându-se în mod firesc pe producţie.

1 CONCEPŢIA GENERALĂ DESPRE SEGMENTAREA PIEŢII

1.1. IDENTIFICAREA CRITERIILOR DE SEGMENTARE A PIEŢII

1.2. MODALITĂŢI DE SEGMENTARE A PIEŢII

2. STRUCTURA PIEŢEI

2.1. CARACTERISTICI GENERALE ALE CERERII ŞI OFERTEI

2.2. STUDIUL CERERII

2.3. STUDIUL OFERTEI

3. RELAŢIILE DINTRE CERERE ŞI SEGMENTAREA PIEŢIEI

4. ACTVITĂŢILE COMERCIALE ŞI PIAŢA

5 ABORDAREA CLIENŢILOR

5.1. CARACTERISTICI  ESENŢIALE ALE CLIENŢILOR

5.2. VÂNZĂRILE CĂTRE CLIENŢI

Bibliografie