Marca reprezintă un semn distinctiv şi notoriu, susceptibil de  reprezentare grafică, fiind un mijloc de diferenţiere a produselor, o garanţie pentru consumator şi un instrument de publicitate, care asigură distribuţia  produselor.

      Marca reprezintă un semn distinctiv, menit să diferenţieze produsele, lucrările şi serviciile unei persoane fizice sau juridice, garantând o calitate, definitivă şi constantă a acestora, un semn susceptibil de a forma în condiţiile legii unui drept exclusiv, care aparţine categoriei drepturilor  indutriale.  Considerăm că această definiţie cuprinde elementele care caracterizează noţiunea juridică de marcă respectiv forma exterioară a mărcii (semn), caracterul distinctiv al acestui semn şi faptul că acest semn distinctiv poate forma obiectul unui drept exclusiv, elemente ce se regăsesc în definiţia dată  mărcii de legea în vigoare. Articolul 3, lit. a) din lege  precizează că “marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor  sau a serviciilor unei  persoane fizice sau juridice deci ele aparţinând altor persoane”, iar în art. 1 se stipulează că “drepturile asupra mărcilor şi indicaţiilor geografice sunt  recunoscute şi apărate pe teritoriul României în condiţiile prezentei legi”.

      Valorificarea, la modul general, înseamnă utilizarea, fără însă a încălca dreptul de proprietate al unei alte persoane, unui obiect (la modul cel mai general), a unei idei, a unei opere etc. pentru obţinerea unui profit; în momentul în care acel obiect ne aparţine, noi suntem cei îndreptăţiţi în a valorifica acel obiect.  

     Un comerciant poate avea cele mai bune produse sau servicii din lume. Este însă necesar să existe pentru clienţi posibilitatea de a le distinge şi de a le alege dintre produsele şi serviciile concurenţei. Astăzi este aproape de neimaginat vânzarea, şi chiar a celor mai banale produse sau servicii, în lipsa unei mărci. Exemplele care urmează sunt reprezentative pentru ponderea crescândă pe care au căpătat-o mărcile în activitatea comercianţilor. Astfel, încă din anul 1905, marca americană ‘Roial Baking Powder’ era estimată la 5 milioane de dolari, iar potrivit unor studii publicate în 1992 marca MARLBORO era evaluată la 39,9 miliarde de dolari.  

       În ultimul timp, marca tinde a-şi asuma o funcţie simbolică. Funcţia ei nu mai este doar de promovare a originii sau calităţii produselor sau serviciilor, ci de raliere la simboluri, la  veritabile semne de recunoaştere pentru diverse categorii socio-profesionale. Parfumurile sunt illustrative pentru acest fenomen: producerea unui flacon de parfum costă o sumă infimă, dar milioane de persoane cheltuiesc de zece ori, dacă nu de o sută de ori mai mult, pentru a cumpăra parfumuri de lux nu pentru produsul în sine, cât pentru a se identifica astfel cu imaginea vehiculată prin marcă. Dar exemplele pot continua cu alte produse calificate “de lux” pentru că sunt fabricate sub mărci celebre, cum este cazul obiectelor de îmbrăcăminte, automobilele etc.

        Eficacitatea mărcii în economia modernă, faptul că ea a devenit un instrument indispensabil al creşterii întreprinderilor, este direct legată de două  fenomene: dezvoltarea producţiei şi a consumului de masă şi dezvoltarea mijloacelor de publicitate.  

      Dezvoltarea producţiei şi a consumului de masă a permis dezvoltarea a  două funcţii ale mărcii a căror acţiune era limitată în sistemul corporaţiilor. Este  vorba de funcţia de concurenţă şi funcţia de organizare a pieţei. Pe măsura dezvoltării acestor funcţii a scăzut importanţa funcţiei de garanţie a calităţii, caracteristică mărcii colective a corporaţiilor medievale .

       Totodată, posibilităţile create prin explozia mijloacelor de publicitate au dus la o denaturare treptată a celor două funcţii semnalate mai sus, de concurenţă şi de organizare a pieţei, prin reducerea lor la o funcţie de monopol.  În cele ce urmează vom analiza toate aceste funcţii ale mărcii: 

        a)   Funcţia de diferenţiere a produselor şi serviciilor şi de indicare a originii acestora, aceasta fiind singura funcţie a mărcii căreia legea îi atribuie o sancţiune juridică. Funcţia de identificare a originii produselor şi serviciilor, poate fi calificată ca fiind funcţia juridică a mărcii, în vreme ce celelalte funcţii ale mărcii sunt de natură economico-sociale. Diferenţiind, la începuturile folosirii sale, subiectele dreptului, marca s-a obiectivat în timp, ajungând să diferenţieze obiectele asupra cărora poartă. Funcţia de diferenţiere a producătorilor s-a transformat într-o funcţie de diferenţiere a produselor, de indicare  a originii acestora, ceea ce nu este indiferent pentru service-ul după vânzare, aprecierea raportului calitate-preţ, încrederea consumatorului într-o întreprindere etc. Marca este definită, în art.3 din legea nr. 84/1998 ca fiind “un semn susceptibil de reprezentare grafică  servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane”. În acelaşi sens sunt şi dispoziţiile Directivei comunitare nr.84/104/CEE din 21 decembrie 1998, care, în art. 2 prevede că “pot constitui mărci orice semne susceptibile de reprezentare grafică…cu condiţia ca acele semne să fie apte de a diferenţia produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi”. Marca se defineşte deci prin natura sa (un semn) şi prin funcţia sa (de diferenţiere a produselor şi serviciilor) .

     b) Funcţia de garanţie a calităţii  este legată de funcţia de concurenţă, de competiţia pentru promovarea produselor care se impun prin calitate superioară în raport cu produsele concurenţilor şi prin aceasta constituie un factor de progres. Cu ajutorul mărcii, consumatorul ajunge să identifice produsele preferate datorită calităţii, marca devenind pentru consumatori o garanţie a unei calităţi constante a produsului care poartă acea marcă, în acest sens vorbindu-se chiar de “caracterul moral al legăturii care se stabileşte între producător şi consumatorii produselor sale” . Afirmarea calităţii se face prin publicitate, dar neîntrunirea condiţiilor de calitate ori nemenţinerea calităţii este sancţionată de consumator prin renunţare la produs. În măsura în care  se revendică pentru produs o calitate pe care acesta nu o are fapta poate constitui infracţiunea de înşelăciune dacă subiectul activ este producătorul ori de contrafacere dacă fapta este săvârşită de un terţ.

      c) Funcţia de organizare a pieţei este rezultatul interacţiunii dintre consum şi producţie, dintre cerere şi ofertă. Pe piaţă se vor impune şi vor supravieţui acele produse care îndeplinesc condiţiile de calitate care satisfac consumatorul, iar comercianţii vor produce acele bunuri pentru care există vânzare. In acelaşi timp distribuitorii constatând că “marca se vinde singură” şi-au creeat propriile mărci pe de o parte, iar pe de altă parte aceasta i-a determinat să revendice exclusivitatea mărcii producătorului, a cărui desfacere de produse organizează. Funcţia de organizare a pieţei s-a manifestat şi prin reducerea rolului distribuitorilor la o simplă funcţie de aprovizionare a consumatorilor.

      d)  Funcţia de reclamă ţine de impactul pe care marca îl produce prin efectele asupra consumatorilor prin interesul stârnit pentru achiziţionarea produsului purtând o anumită marcă. Marca a devenit pentru consumator un simbol legat de repuţaţia unui produs, astfel că, ceea ce se impune consumatorului este marca şi nu provenienţa sau calitatea produsului. Marca se detaşează de produsul individualizat, devine persuasivă prin ea însăşi. Din accesoriu al produsului marca devine un bun independent cu o valoare economică proprie. Doctrina citează cazul uzinelor DODGE care s-au vândut în 1924 cu suma de 146 milioane de dolari din care marca a reprezentat din totalul preţului 74 milioane dolari SUA  .

      e) Funcţia de monopol. Tendinţa de proliferare artificială a mărcilor, publicitatea excesivă şi invadatoare, împreună cu acţiunile de asigurare a exclusivităţii distribuţiei transformă concurenţa stimulatoare în concurenţă monopolistă. Tendinţa de monopolizare a pieţii este facilitată de posibilitatea ce o are proprietarul produsului “de marcă” de afixa şi de a impune preţul acestor produse şi de a vinde altora dreptul de a aplica marca sa notorie pe produse diferite, provenite din întreprinderi diferite. Diferenţierea mărcilor producătorilor şi exclusivitatea distribuţiei au ca rezultat transformarea concurenţei în instrument de monopol cu efecte negative în plan concurenţial.

       f) Funcţia de protecţie a consumatorilor. Consumatorul este îndreptăţit la corecta informare asupra calităţii produselor pe care le achiziţionează, iar informarea trebuie să fie completă pentru a-i înlesni alegerea. Protecţia consumatorilor se realizează nu numai prin corecta informare dar problema este mult mai complexă şi în majoritatea ţărilor face obiectul unor reglementări specifice, soluţie adoptată şi în România. Funcţia de protecţie a  consumatorului derivă din funcţia de garanţie a calităţii şi din cea de provenienţă, semnificaţia fiind că aceeaşi provenienţă implică o calitate constantă a produsului marcat. 

Clasificarea mărcilor se poate face în funcţie de mai multe criterii:

       a) după destinaţie mărcile sunt:

                - de fabrică 

                - de comerţ    

      Mărcile de fabrică sunt destinate să individualizeze producătorul pe când cele de comerţ au menirea de a individualiza distribuitorul. Întâi au apărut şi au fost protejate mărcile producătorilor, mărcile de comerţ fiind o creaţie mai târzie, justificată de necesitatea dezvoltării comerţului în aceleaşi condiţii ca şi producţia. Mărcile de fabrică şi mărcile de comerţ au acelaşi regim juridic.

        b)   după obiectul lor mărcile sunt:

               - de produse

               - de servicii.

      Mărcile de fabrică şi mărcile de comerţ se aplică şi identifică anumite produse, fabricate sau naturale. În acest fel, ele formează categoria mărcilor de produse. Marca de serviciu se întrebuinţează pentru a deosebi serviciile unei persoane fizice sau juridice de cele prestate de altă persoană. În conformitate cu serviciile susceptibile de a fi protejate, mărcile de serviciu sunt de două feluri: mărci de serviciu care se aplică pe produse sau sunt ataşate acestora pentru a identifica pe autorul serviciului prestat şi mărci de servicii care indică servicii ce nu sunt legate de anumite produse. Între semnul distinctive şi serviciu trebuie să existe o legătură nemijlocită. În funcţie de natura serviciului marca se foloseşte direct sau indirect. Astfel societăţile de transport aplică marca pe vehicule, iar restaurantele pe veselă şi tacâmuri. Alteori marca poate fi aplicată pe documentaţie care se întocmeşte la prestarea de servicii sau pe ambalajul produsului pentru care se efectuează serviciul.   

   c) după titularul dreptului la marcă acestea sunt:

            - individuale

            - colective.