In prezent asistam la schimbari importante in mediul de afaceri in care actioneaza companiile, atat pe plan intern, cat si international. Aceste schimbari sunt determinate de dezvoltarea economica a tarilor, de progresul tehnologic, de impactul dezvoltarii si diversificarii comunicatiilor de orice tip, de o libertate mai mare de miscare a bunurilor, serviciilor, capitalurilor, informatiilor. 

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice companie trebuie sa puna in centrul preocuparilor sale cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor. Astazi consumatorii isi modifica comportamentele de consum si achizitie a bunurilor si serviciilor, ca urmare a existentei unei oferte mai diversificate in cadrul pietei si a influentei anumitor factori, cum este cultura, asupra comportamentului acestora. Consumatorii sunt mai bine informati, au invatat sa faca comparatii intre ofertele existente pe piata si cauta informatii detaliate despre produse, marci, fiind condusi de nevoia tot mai mare de achizitie si consum a unor bunuri tot mai superioare calitativ, unice, care sa le satisfaca nevoile tot mai mari si intr-o masura cat mai completa.

Companiile care activeaza si pe pietele internationale trebuie sa devina constiente de importanta culturii din care consumatorii fac parte, de influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora. Strategiile de marketing trebuie concepute si utilizate in functie de segmentele de consumatori existente pe piata, segmente formate luand in considerare si variabilele culturale de segmentare. Astfel, pentru a avea succes pe pietele internationale, companiile trebuie sa conceapa oferte sau sa-si adapteze oferta lor la valorile existente intr-o anumita cultura, la traditiile, obiceiurile existente, la particularitatile descoperite in comportamentul de consum al clientilor din cadrul pietei.  

In primul capitol al acestei lucrari am abordat conceptul de comportament al consumatorului si am prezentat factorii principali care influenteaza acest comportament, dintre care cultura ocupa un loc principal din punct de vedere al importantei ce trebuie sa i se acorde de catre companii. 

In capitolul al doilea am explicat conceptul de cultura, modul in care aceasta functioneaza si este internalizata de catre consumatori, caracteristicile acesteia si valorile culturale universale care influenteaza activitatea operatorilor de pe piata. 

In capitolul al treilea am tratat problematica interculturalismului ca factor de influenta asupra activitatii companiilor, am explicat acest concept si am analizat modul de concepere a strategiilor de marketing ca urmare a impactului factorilor interculturali asupra organizatiilor si clientilor acestora.

In capitolul al patrulea am prezentat particularitatile comportamentului de consum pe zone geografice majore din punct de vedere al dezvoltarii economice. In cadrul acestor zone am evidentiat existenta unor comportamente diferite in consum ale persoanelor ce fac parte din culturi diferite, am analizat obiceiurile de cumparare, precum si tendintele si perspectivele in privinta comportamentului consumatorilor din aceste zone. 

In ultimul capitol am abordat particularitatile comportamentului negociatorilor si influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora in timpul desfasurarii negocierilor internationale.

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa vizeze satisfacerea cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maxim de eficienta. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influentează alegerea . De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului. 

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara, in care un rol esential revine stiintelor comportamentale, mai ales psihologiei si sociologiei, de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de marketing, asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

In sens restrans , “comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumului de bunuri materiale si servicii”. In sens larg, “el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale”, indiferent de tipul acestora ( de exemplu, comportamentul de vot).

Consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de persoana care decide sa achizitioneze ceva, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pietelor si chiar fluctuatiile conjuncturale ale acestora.

Comportamentul consumatorului desemneaza “conduita/comportamentul oamenilor in cazul cumpararii sau consumului de bunuri si servicii” , in timp ce consumatorul este “utilizatorul final de bunuri si servicii”. Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat (actele cumparatorului, comportamentul in sine), cat si una mai greu de masurat, respectiv procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.

In concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului ca reprezinta “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte” .

American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: “o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile ce apar in viata lor” . 

Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind “acele activitati observabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin obtinerea de bunuri si servicii”, respectiv “comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte”. 

Experientele de viata variate si diferentele existente intre consumatori (generate de varsta, sex, profesie, mediu si stiluri diferite de viata) conduc la modalitati diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul si acelasi consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci cand este plasat in contexte situationale diferite. Astfel, el isi poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obisnuit fata de o marca, poate deveni mai pretentios fata de calitatea produselor/serviciilor, mai atent la informatiile care i se ofera sau mai suspicios.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor si motivatiilor, al personalitatii individului, fiind influentat de o serie de factori de natura atat endogena, cat si exogena, care isi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea intelege corect comportamentul consumatorului si pentru a sti ce tip de strategie de marketing sa foloseasca, specialistii din domeniul marketingului acorda acestor factori o atentie aparte.

In continuare am prezentat principalii factori care influenteaza comportamentul consumatorilor pe orice piata si in orice domeniu de activitate .

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii , cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale. Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

Factorii culturali sunt cei care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului, iar acestia sunt cultura, subcultura si clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind insusite valorile de baza ale unui grup social, diversele perceptii, dorinte si comportamente provenite de la familie sau de la alte institutii si grupuri ale unei societati. Cultura desemneaza acele valori materiale si spirituale, norme, obiceiuri, traditii, pe care individul uman le “deprinde” in cadrul societatii, pe care si le insuseste si care il conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societati. Ea este principalul factor de influenta a dorintelor si comportamentului unei persoane. 

Pe masura ce individul se dezvolta, el isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament. Acest sistem valoric ii este “inoculat” de-a lungul vietii de catre diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referinta, cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel incat individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel si o anumita structura). Astfel de valori pot fi de realizare, succes, activitate, implicare, eficienta, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerete, sanatate. Dincolo de acesti factori, schimbarile culturale intervin si in modelarea comportamentelor, cum ar fi, de exemplu, preocuparea tot mai mare pentru sanatate, orientarea spre informalitate, dorinta de a avea mai mult timp liber.

Cultura secundara (subcultura) face referire la grupurile de indivizi care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata, acestia fiind “un grup de consumatori care, prin valorile similare impartasite, se disting de societatea globala”. Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite in functie de etnie, religie, arie geografica, nationalitate, varsta. Comportamentul de cumparare al indivizilor este influentat intr-o masura considerabila de caracteristicile subculturii din care acestia fac parte. Apartenenta la o anumita cultura secundara influenteaza considerabil preferintele de consum ale indivizilor si, de aceea, analiza acestor aspecte joaca un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.

Clasa sociala reprezinta “diviziunile relativ omogene si de durata ale unei societati, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament”. Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupatie, venit, educatie, avere, sisteme de valori si prezinta mai multe caracteristici. Persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa manifeste comportamente mai apropiate intre ele decat persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii, in functie de clasa sociala din care fac parte si pot migra, in timpul vietii lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferentiaza semnificativ in ceea ce priveste preferintele pentru anumite produse/marci (imbracaminte, hrana, activitati de petrecere a timpului liber) si in special in ceea ce priveste limbajul si valorile adoptate.

Factorii sociali tin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influenta directa asupra consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) si secundare (grupuri religioase, asociatii profesionale, sindicate). 

Grupurile de referinta sunt “toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”, grupuri care servesc drept comparatie in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influentati de grupuri de referinta, din care nu fac parte, gradul lor de influenta diferind insa de la un produs la altul si de la o marca la alta. 

Grupul de aspiratie este acel grup din care individul doreste sa faca parte, el identificandu-se cu valorile acestuia, chiar daca nu are contact direct cu el. Grupurile de referinta influenteaza considerabil comportamentele, stilurile de viata, atitudinile, conceptia despre sine ale individului. De asemenea, aceste grupuri creeaza presiuni, obligand individul sa se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenta modul de alegere a unui produs/marci. 

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, trasaturi de personalitate sau alte trasaturi specifice, exercita influenta asupra celorlalti indivizi din societate. Strategiile de marketing incearca sa se adreseze cu precadere acestora, datorita potentialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar si de influentare pe care acestia il exercita asupra restului indivizilor, oferind modele de comportament.

Familia poate influenta la randul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezinta cea mai importanta structura de consum, din cadrul unei societati. In general, viata unui consumator se imparte intre doua tipuri de familii, cea din care provine si cea pe care si-o formeaza la randul sau, prin casatorie. De la prima, consumatorul primeste o anumita orientare catre problemele de natura economica, religioasa, politica, insa cea de-a doua exercita o influenta mult mai puternica asupra comportamentului sau cotidian de cumparare. In cadrul familiei, rolul de cumparator se modifica in functie de evolutia stilului de viata al acesteia.

In ceea ce priveste rolul sau in societate, individul trece in timpul vietii prin mai multe stadii si astfel ocupa si exercita multiple statusuri si roluri. “indivizii aleg acele produse care exprima cel mai bine rolul si statutul pe care le detin in cadrul societatii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenteaza alegerea unui produs cu imagine buna, pentru ca imaginea produsului trebuie sa corespunda cel mai bine perceptiei de sine a cumparatorului”. 

In general, influenta de grup se manifesta cu putere in cazul acelor produse care sunt vazute la o persoana pe care cumparatorii o respecta. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atat este mai eficienta comunicarea in interiorul sau; si cu cat este mai mare respectul persoanei fata de grupul respectiv, cu atat mai mult acesta ii va influenta preferintele pentru un anumit produs sau marca. 

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse. 

Principalii factori psihologici care influenteaza decizia de cumparare sunt motivatia, perceptia, invatarea si convingerile/atitudinile. Companiile trebuie sa acorde o atentie majora si acestor factori pentru a avea succes pe piata cu produsele lor.

Factorii personali sunt reprezentati de trasaturile personale ale consumatorului, elemente precum varsta, etapa din ciclul de viata in care se gaseste la un anumit moment, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea, imaginea de sine . Deciziile de cumparare ale unui consumator sunt influentate considerabil de aceste caracterisitici personale.

Varsta si etapa din ciclul de viata determina schimbari semnificative in ceea ce priveste produsele si marcile folosite de indivizi. Varsta consumatorului exercita influente majore in actul cumpararii, persoanele tinere avand cu totul alte criterii de cumparare decat persoanele mai in varsta. Tipurile de produse cumparate sunt influentate, de asemenea, si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele pe care le parcurge familia odata cu maturizarea ei de-a lungul timpului. 

Ocupatia unei persoane influenteaza cumpararea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune ca exista o corelatie evidenta intre categoria socio-profesionala careia ii apartine individul si modul sau de viata, fapt ce antreneaza un comportament de cumparare si consum specific. De asemenea, situatia materiala se reflecta in atitudinea pe care consumatorul o are fata de pretul produsului.

Stilul de viata este “modul de trai al unei persoane, asa cum este el exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale”. Exista o stransa legatura intre stilul de viata si obiceiurile de consum, fiecare persoana alegand acele marci care ii satisfac motivatiile. Acest factor transmite mai multe informatii decat clasa sociala sau personalitatea individului, aratand modul general in care individul se comporta la nivelul societatii. Tehnica de identificare a stilurilor de viata poarta numele de psihografie si se ocupa cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor si elementelor demografice. Cea mai larg utilizata clasificare psihografica este tipologia valorilor si a stilurilor de viata (VALS – Values and Life Styles), model care clasifica oamenii in functie de tendintele lor de consum – dupa modul in care isi petrec timpul liber si felul in care isi cheltuiesc banii.

Este evidenta astfel importanta trinomului consumator – marca – motivatie. Informatiile despre stilul de viata furnizeaza specialistului in marketing o descriere mai ampla si mai bogata in elemente definitorii a consumatorului si a pietei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie si activitatile din timpul liber, toate sunt exemple de particularitati ale stilului de viata de care este inspirit specialistul de marketing.

Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale individului care il determina sa reactioneze prin raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este “un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante in timp si diferite de comportamentele altor indivizi in situatii asemanatoare”. Personalitatea este constituita din suma calitatilor si defectelor unei persoane, care se fac observate in comportamentul acesteia, in mod direct sau indirect. Personalitatea este relativ stabila in timp, insa abia dupa adolescenta. In principiu insa, ea continua sa se stabilizeze, devine din ce in ce mai consistenta, iar comportamentul din ce in ce mai predictibil.

Personalitatea este de obicei evaluata prin prisma comportamentului in diferite circumstante, motiv pentru care, in termeni de marketing, individul este schematizat in functie de trasaturi: incredere in sine, dominanta, sociabilitate, autonomie, autoaparare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate. Personalitatea fiecarui individ privit in calitate de consumator influenteaza la randul ei comportamentul de cumparare. Personalitatea este utila in analiza comportamentului consumatorului, in special atunci cand este vorba de alegerea unui produs sau a unei marci.

Conceptia despre sine, numita si imaginea de sine, se refera la faptul ca indivizii poseda acel ceva care contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate. Conceptia despre sine poate fi uneori in dezacord cu conceptia ideala despre sine sau cu conceptia altora despre persoana respectiva. 

Factorii situationali sunt acei factori care actioneaza la un moment dat, intr-un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Acesti factori pot fi grupati in cinci categorii: ambianta fizica, ambianta sociala, perspectiva temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca.