Activitatea firmei producătoare se finalizează odată cu ajungerea bunurilor şi serviciilor la consumator. Pentru a ajunge însă la consumator, acestea trebuie să parcurgă sfera distribuţiei, obiectul distribuţiei mărfurilor fiind acela de a transfera produsele finite din stadiul producţiei în cel de cumpărare şi consum. Acest lucru este posibil după localizarea punctelor de vânzare, după ce vor fi stabilite modalităţile de aprovizionare cu mărfuri a acestor puncte, după stabilirea sistemelor de transfer, manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi stabilirea modalităţilor de etalare, prezentare şi vânzare.

        Distribuţia mărfurilor este funcţia indispensabilă din cadrul mecanismului economic, funcţie care asigură drumul efectiv, în timp şi spaţiu, al produselor de la producător la consumator.

        Realizarea unui produs şi oferirea lui către cumpărători implică construirea şi dezvoltarea relaţiilor cu furnizorii şi revânzătorii esenţiali în cadrul lanţului ofertei al firmei. Acest lanţ al ofertei este compus din partenerii situaţi în amonte şi în aval, adică din furnizori, intermediari şi chiar clienţi ai intermediarilor. 

        Companiile de astăzi adoptă punctul de vedere al unei reţele complete de furnizare a valorii, această reţea de furnizare a valorii fiind constituită din firmă, furnizori şi distribuitori şi, în cele din urmă, din clienţi care intră în ,,parteneriat” unii cu alţii pentru a îmbunătăţii performanţa întregului sistem.

• ,,traseul” pe care îl parcurg bunurile de la întreprinderea producătoare până ajung efectiv la consumatori; 

• ansamblul operaţiunilor ce marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent la altul, până când acestea intră efectiv în sfera consumului;

• lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor spre consumator;

• aparatul tehnic, respectiv reţeaua de unităţi, dotările şi personalul care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

Distribuţia are atât rolul de regularizare a mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum cât şi rolul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Distribuţia reprezintă sfârşitul activităţii economice, prin intermediul ei se încheie ciclul economic al produselor, adică producătorul vinde produsul recuperându-şi, în formă bănească, resursele investite în producerea bunurilor dar şi un anumit profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor dorite. Distribuţia este la fel de importantă şi la nivel microeconomic, la nivelul agenţilor economici, deoarece aceştia, indiferent de domeniul de activitate, sunt conectaţi la problematica distribuţiei. Activităţile ce compun procesul de distribuţie trebuie atent analizate, iar politicile şi strategiile în domeniu trebuie să fie elaborate şi dezvoltate având la bază aceeaşi fundamentare riguroasă. 

În literatura de specialitate se vorbeşte despre trei funcţii ale distribuţiei: cea de disponibilizare, cea de informare şi cea de creare de cerere. 

Distribuţia are funcţii obligatorii şi funcţii complementare. Aceste funcţii pot fi analizate la nivelul fiecărui agent economic în parte, fiind următoarele:

a) Pregătirea vânzării;

b) Impulsionarea vânzării;

c) Menţinerea de stocuri pentru vânzare;

d) Realizarea vânzării;

e) Derularea financiară a vânzării;

f) Relaţiile cu clientela.

schimbarea proprietăţii asupra produsului, adică transferarea dreptului de proprietate de la producător la client, prin intermediul actului de vânzare-cumpărare;

deplasarea produselor prin intermediul activităţii de transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, ect.;

  informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vânzare;

  finanţarea unor operaţiuni comerciale.

        

        Activitatea de producţie este regularizată prin funcţiile distribuţiei, aceasta conducând la o eşalonare pe parcursul unui an întreg prin comenzi şi stocaj, dar în acelaşi timp îi permite producătorului să îşi orienteze producţia către toate locurile unde este nevoie de ele, pe baza intereselor reciproce.

  distribuţia fizică: constă în transportarea şi depozitarea bunurilor;

  finanţarea: pentru acoperirea costurilor activităţii canalului este necesară achiziţionarea şi folosirea fondurilor;

  asumarea de riscuri: asumarea riscurilor de realizare a activităţii canalului.

    Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de mărfuri în circuitul economic, adică modalităţile de trecere a unui produs de la producător la consumator.

     În viziunea lui Philip Kotler ,,canalul de marketing (canal de distribuţie), reprezintă o serie de organizaţii interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau a serviciului, pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă”.  

     Cu alte cuvinte, canalul de distribuţie este format dintr-un şir de organisme intermediare, strâns legate între ele, menite să asigure accesul larg al consumatorilor la produsele create de firmele producătoare. 

      Canalele de distribuţie sunt sisteme comportamentale complexe, nu doar o înşiruire de firme legate prin diverse fluxuri, sisteme în cadrul cărora oamenii şi firmele interacţionează pentru îndeplinirea obiectivelor individuale, ale firmei, dar şi ale canalului, distribuţia presupunând o activitate variată corespunzătoare exigenţelor consumatorilor.

       În cadrul canalelor, fiecare membru are rolul său bine definit şi specializat, fiind dependent de ceilalţi, lucrând împreună cu ceilalţi într-un mod cooperant deoarece succesul său individual depinde de succesul întregului canal, acest lucru fiind posibil numai în urma unei colaborări. Adesea însă, membrii canalului acţionează independent, urmărindu-şi interesele proprii şi manifestându-şi dezacordul în legătură cu rolurile celorlalţi membrii, dând astfel naştere unor conflicte în cadrul canalului.

    Se poate analiza şi situaţia de ,,conflict în cadrul canalului” ceea ce înseamnă dezacord între membrii canalului de marketing în legătură cu obiectivele şi rolurile lor – ce trebuie să facă fiecare şi ce recompense trebuie să primească”. 

Conflictul pe orizontală are loc între firme aflate la acelaşi nivel în cadrul canalului, adică unii distribuitori stabilesc preţuri prea mici pentru produsele pe care le vând sau le comercializează în afara zonelor care le-au fost atribuite, alţii oferă servicii necorespunzătoare la preţuri exagerat de mari periclitând imaginea întregului lanţ;

  Conflictul pe vericală este tipul de conflict care are loc între firme din niveluri diferite în cadrul canalului, spre exemplu, între franşize şi companiile mamă, atunci când aceasta încearcă să vândă prin intermediul altor mijloace cum ar fi internetul.

      Conflictele din cadrul canalelor pot îmbrăca forma de concurenţă, aceasta putând fi foarte bună pentru canal, fără concurenţă canalul devenind pasiv, lipsit de inovaţie. În cazul unei concurenţe agresive, a unui conflict sever, acesta poate dăuna eficienţei canalului şi poate afecta relaţiile din cadrul canalului.

Canalul de distribuţie are un caracter tridimensional, structura acestuia având dimensiuni legate de lungime, lăţime şi adâncime:

a) lungimea canalului, este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul până ajunge la consumatorul final. În funcţie de lungime se pot identifica următoarele tipuri de canale de distribuţie: 

- canale de distribuţie directe, când în procesul de distribuţie nu intervine nici un intermediar, fiind numite şi canale de distribuţie foarte scurte;

- canale de distribuţie scurte, sunt canalele care, între producător şi consumator, au un singur intermediar, de regulă acesta fiind un detailist;

- canale de distribuţie medii, sunt reprezentate de canalele în cadrul cărora apar deja doi sau chiar trei intermediari;

- canale de distribuţie lungi sau foarte lungi, sunt canalele în cadrul cărora numărul intermediarilor este mare sau foarte mare, aşa cum, din păcate, se întâlnesc foarte des în distribuţia mărfurilor din ţara noastră.

b) lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul unităţilor prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din structura circuitului în cauză. Lăţimea canalului nu este niciodată constantă deoarece devine mai mare în partea sa inferioară, pentru că difuzarea produselor la consumator se face prin mai multe puncte de vânzare. Lăţimea canalului variază în funcţie de caracteristica produsului, în cazul produselor cu cerere curentă aceasta este mult mai mare decât în cazul produselor cu cerere rară;

c) adâncimea canalului de distribuţie asigură măsura în care procesul de distribuţie oferă o proximitate de loc cât mai adecvată din punctul de vedere al consumatorului. În cazul produselor cu cerere rară, distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, pe când, în cazul produselor cu cerere curentă, adâncimea canalului este mult mai mare, putând ajunge chiar la forma în care livrarea produsului se face la domiciliul clientului: comerţ prin corespondenţă, pe bază de abonament, televânzarea.

        Canalele de distribuţie sunt grupate în funcţie de mai multe criterii, categoriile de produse sau servicii şi tipul de piaţă constituind criteriile cele mai importante, de aceea canalele de distribuţie din cadrul pieţei interne şi nu numai, îmbracă următoarele forme:

a) canalele de distribuţie existente pe piaţa internă prezintă o mare diversitate; în aceste condiţii principalele tipuri de canale de distribuţie din cadrul pieţei interne sunt:  

• canale directe, de tipul producător–consumator, specifice distribuţiei de servicii, datorită intangibilităţii acestora şi imposibilităţii de mişcare în spaţiu a lor; această formă de canal poate fi utilizată şi pentru produsele cu folosinţă îndelungată (cum ar fi: maşini, mobilă), dar şi pentru produse perisabile care necesită o livrare destul de rapidă, în acest caz cel mai bine de utilizat fiind acest tip de canal de distribuţie;

• canale scurte, de tipul producător-intermediar-consumator, cu un singur intermediar, sunt specifice atât bunurilor de utilizare productivă, cât şi bunurilor de consum, acest tip de canal fiind specific comerţului cu amănuntul. În cadrul acestui tip de canal există posibilitatea în care mărfurile trec prin două unităţi operaţionale şi anume: depozit şi magazin, amândouă aparţinând aceluiaşi intermediar.

• Canale lungi şi forte lungi, cele de tipul producător- intermediar-intermediar- consumator, în cadrul cărora există mai mulţi intermediari. Aceste canale de distribuţie sunt specifice bunurilor de consum, în poziţia de intermediar fiind mai mulţi angrosişti şi un detailist.